{"id":1657,"date":"2017-04-01T22:33:06","date_gmt":"2017-04-02T04:33:06","guid":{"rendered":"https:\/\/entretejidos.iconos.edu.mx\/thesite\/?p=1657"},"modified":"2019-12-12T16:45:15","modified_gmt":"2019-12-12T22:45:15","slug":"la-dispositio-una-posibilidad-retorica-para-la-construccion-del-discurso-publicitario-persuasivo","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/entretejidos.iconos.edu.mx\/thesite\/la-dispositio-una-posibilidad-retorica-para-la-construccion-del-discurso-publicitario-persuasivo\/","title":{"rendered":"La dispositio: una posibilidad ret\u00f3rica para la construcci\u00f3n del discurso publicitario persuasivo"},"content":{"rendered":"

Este art\u00edculo aclara el papel de la dispositio<\/em> como uno de los momentos del proceso constructivo del discurso ret\u00f3rico cl\u00e1sico, as\u00ed mismo corrobora la vigencia y paralelismo de los elementos que la conforman: exordio<\/em>, narraci\u00f3n, argumentaci\u00f3n y ep\u00edlogo, en la estructura discursiva publicitaria. Para cumplir con ello, se tom\u00f3 como objeto emp\u00edrico el an\u00e1lisis de la home page<\/em> del sitio web de 20 hoteles ubicados en Villahermosa, Tabasco. Este trabajo se llev\u00f3 a cabo con un enfoque descriptivo-cualitativo y utiliza como perspectiva metodol\u00f3gica el an\u00e1lisis ret\u00f3rico.<\/p>\n

Palabras clave:<\/strong> ret\u00f3rica, dispositio<\/em>, discurso publicitario, home page<\/em>, hoteler\u00eda.<\/p>\n

Summary:<\/em><\/strong><\/p>\n

This article clarifies the role of the dispositio as one of the moments\u00a0\u00a0 in the constructive proccess of the classical rethoric speech, at the same time, it corroborates the validity and parallelism of its elements: exordium, narration, argumentation and epilogue in the discursive advertising structure.\u00a0 To carry this out, the home page analysis of the Villahermosa twenty hotels web sites was taken into consideration. This research was done with a qualitative-descriptive approach and the rethorical analysis is used as metodological perspective.<\/em><\/p>\n

Key words:<\/em><\/strong> rethoric, dispositio, speech, advertising, home page, hotels.<\/em><\/p>\n

PDF<\/a><\/p>\n

<\/p>\n

Introducci\u00f3n<\/strong><\/p>\n

La ret\u00f3rica cl\u00e1sica ha sido alabada y vituperada desde hace casi 25 siglos, durante los cuales se ha estudiado, ense\u00f1ado y practicado en el \u00e1mbito social, pol\u00edtico, pedag\u00f3gico, religioso, literario, entre otros. Es hasta mediados del siglo XX que se le relaciona con el campo publicitario, gracias al impacto e influencia que ten\u00edan en ese entonces los distintos medios de comunicaci\u00f3n.<\/p>\n

Entre sus muchas coincidencias y diferencias, la publicidad y la ret\u00f3rica conviven para cumplir con el fin primordial de su discurso: persuadir, convencer [\u2026] Dado que los discursos de la propaganda forman parte de su campo de aplicaci\u00f3n, [\u2026] M\u00e1s que considerar el discurso publicitario como una forma discursiva radicalmente distinta, nos preguntaremos, por el contrario, si esta pr\u00e1ctica discursiva moderna no tendr\u00e1 algo que ver con las grandes formas antiguas del discurso. (Adam-Bonhomme, 7)<\/p><\/blockquote>\n

Sin embargo, los estudios han estado enfocados principalmente a una de las operaciones ret\u00f3ricas cl\u00e1sicas que forma parte del proceso de elaboraci\u00f3n del discurso: la elocutio, <\/em>es decir, la construcci\u00f3n armoniosa de las palabras y el uso de las figuras. Por lo tanto, el trabajo de investigaci\u00f3n doctoral que origin\u00f3 este art\u00edculo denominado: Hacia un orden persuasivo: <\/em>la dispositio en la estructura discursiva publicitaria<\/em>, parte de un an\u00e1lisis de corte cualitativo, considerando los elementos proporcionados por el segundo momento de construcci\u00f3n del discurso: la dispositio (<\/em>Albaladejo 57),<\/em> poco explorada hasta hoy d\u00eda, cuyo valor reside en dar orden al discurso; con ello se pretende mostrar su utilizaci\u00f3n en el \u00e9nfasis persuasivo de la estructura discursiva publicitaria en la home page <\/em>hotelera de Villahermosa, Tabasco.<\/p>\n

La organizaci\u00f3n de los componentes de la dispositio <\/em>hecha por Quintiliano: exordio<\/em>, narraci\u00f3n, argumentaci\u00f3n y ep\u00edlogo, son incluidos en el dise\u00f1o del instrumento de an\u00e1lisis que permite identificar y registrar la informaci\u00f3n del corpus <\/em>hotelero seleccionado para su an\u00e1lisis, compuesto por 20 de los 100 centros de hospedaje y seleccionados por contar con una p\u00e1gina web; conformado en distintas categor\u00edas: Hilton & Conference Center, Quinta Real, Hyatt Regency, Marriot, Crowne Plaza, Real Inn, Holiday Inn Express, Viva, La Venta Inn, City Express, Olmeca Plaza, Misi\u00f3n Express, Tabasco Inn, Madan Best Western, Hotel Miraflores, Baez Carrizal, Hotel Plaza Independencia, Hotel & Suites Real del Lago, Chocos hotel y One Villahermosa.<\/p>\n

Este escrito tendr\u00e1 el siguiente orden: primero se describir\u00e1n cada una de las operaciones ret\u00f3ricas cl\u00e1sicas que participan en el proceso constructivo del discurso ret\u00f3rico; para una mayor comprensi\u00f3n se hace una correlaci\u00f3n de cada una de ellas con el proceso de elaboraci\u00f3n del discurso publicitario; en segundo t\u00e9rmino y por ser el tema central, se explican las partes de la dispositio, <\/em>mismas que se categorizan para llevar a cabo el an\u00e1lisis de las home page; <\/em>el tercer segmento titulado: La dispositio<\/em> en la estructura discursiva publicitaria de la home page <\/em>hotelera, abarca el contexto de la investigaci\u00f3n y los resultados obtenidos a partir del an\u00e1lisis.<\/p>\n

1.- Las operaciones ret\u00f3ricas cl\u00e1sicas que conforman el proceso constructivo del discurso publicitario<\/strong><\/p>\n

La ret\u00f3rica ha explicitado, entre otras cosas, los elementos para la construcci\u00f3n del discurso. Roland Barthes explica que la t\u00e9cnica ret\u00f3rica cl\u00e1sica comprende cinco operaciones principales: inventio, dispositio, elocutio, actio<\/em> y memoria. Las tres primeras parecen ser las m\u00e1s importantes en la actualidad, en cambio, las dos \u00faltimas han quedado fuera de esa estructura, debido al paso de la oralidad a otras presentaciones del discurso, como son la escrita, la gr\u00e1fica o hasta la no verbal. (Barthes 121) En relaci\u00f3n con esas operaciones, Barthes sostiene que son de \u201c\u2026 naturaleza activa, transitiva, program\u00e1tica y operativa\u2026\u201d (Barthes 121) Por lo que no deben ser tratadas como elementos de una estructura, sino de actos de una articulaci\u00f3n progresiva. Por lo dicho, se encuentran coincidencias con Albaladejo, quien las concibe parte de un sistema al se\u00f1alar:<\/p>\n

La concepci\u00f3n de la Ret\u00f3rica como sistema, [\u2026] no puede prescindir de la org\u00e1nica globalizaci\u00f3n que forma la serie de las cinco operaciones enumeradas. Quiere esto decir que de ninguna de ellas se puede prescindir para una explicaci\u00f3n adecuada y exhaustiva del texto ret\u00f3rico [\u2026] del mismo modo que todas ellas son necesarias para la producci\u00f3n integral y para la comunicaci\u00f3n del discurso. (Albaladejo 57)<\/p><\/blockquote>\n

Adem\u00e1s, el mismo autor afirma: \u201cEl discurso ret\u00f3rico es una construcci\u00f3n ling\u00fc\u00edstica que resulta de la actividad de las operaciones ret\u00f3ricas: inventio, dispositio, elocutio<\/em>, memoria y actio o pronuntiatio<\/em>. Cada una de estas operaciones da como resultado un nivel o \u00e1mbito de dicha construcci\u00f3n.\u201d (Albaladejo 8)<\/p>\n

Con lo expuesto se puede se\u00f1alar que, tanto Barthes como Albaladejo coinciden en la necesidad de prestar atenci\u00f3n a las cinco operaciones. Sin embargo, esto no ha sucedido, ya que las tres primeras han sido objeto de cuidadoso estudio durante extensos periodos, enfatizando la elocutio<\/em>; si bien, Albaladejo explica que los cinco momentos est\u00e1n activos y son v\u00e1lidos actualmente. En consecuencia, se entiende que son imprescindibles, aunque no r\u00edgidas en una estructura, como la misma historia lo ha demostrado.<\/p>\n

Ahora bien, aunque de manera reciente la mayor\u00eda de las investigaciones han versado sobre la elocutio<\/em> y m\u00e1s en concreto se ha insistido sobre las figuras ret\u00f3ricas; los primeros estudios estuvieron basados en el texto ling\u00fc\u00edstico y hay que recordar que la publicidad masiva se dio primeramente en lo impreso. Ha sido a partir del recurso de la imagen, que han proliferado trabajos de an\u00e1lisis, tambi\u00e9n desde la perspectiva de la tercera operaci\u00f3n ret\u00f3rica.<\/p>\n

Algunos de estos \u00faltimos estudios son resultado de trabajos realizados por Roland Barthes, quien desarroll\u00f3 una metodolog\u00eda propia para el an\u00e1lisis ret\u00f3rico de la imagen publicitaria, tomando como referente el cartel de una pasta, de la marca Panzani, <\/em>mismo que se puede consultar en Internet.<\/p>\n

Otro investigador involucrado en el estudio de la imagen fue Jacques Durand, quien coincidi\u00f3 con Barthes y se\u00f1al\u00f3 \u201c\u2026 toda figura ret\u00f3rica podr\u00e1 analizarse as\u00ed en la transgresi\u00f3n fingida a una norma [\u2026]. En la imagen las normas en cuesti\u00f3n se refieren sobre todo a la realidad f\u00edsica, tal como la transmite la representaci\u00f3n fotogr\u00e1fica\u2026\u201d (Durand 2)<\/p>\n

La interrogante es si se pueden identificar las cinco operaciones en el discurso publicitario. Para dar respuesta a continuaci\u00f3n se hace la descripci\u00f3n de la inventio, dispositio,<\/em> elocutio<\/em>, memoria y actio<\/em>, ejemplificando la correspondencia de cada una de estas partes, en la estructura del discurso publicitario del nuevo r\u00edmel \u201cTelescopic Explosion\u201d de la marca L\u00b4or\u00e9al, con los momentos del discurso ret\u00f3rico.<\/p>\n\"Correlaci\u00f3n\n

Como se ha podido leer en la tabla 1, existe paralelismo entre los distintos momentos de la estructura del discurso ret\u00f3rico y la estructura del discurso publicitario. Por lo que, ya no es solo de inter\u00e9s el discurso oral, en tanto hay otros elementos persuasivos que conforman el discurso contempor\u00e1neo, entre ellos est\u00e1n las im\u00e1genes, el color, el texto o los sonidos. Entonces, el discurso publicitario se puede estructurar como el discurso ret\u00f3rico cl\u00e1sico y en ese sentido, resulta vigente.<\/p>\n

2.- La dispositio<\/em> y sus componentes en la estructura discursiva ret\u00f3rica<\/strong><\/p>\n

En cumplimiento de los objetivos de la dispositio,<\/em> esta cuenta con distintas partes, a las que Albaladejo las describe como la columna vertebral del texto ret\u00f3rico y de su referente, denominadas las partes orationis<\/em>. Dichas partes, aunque surgieron para ser aplicadas en los distintos discursos ret\u00f3ricos (judicial, demostrativo y deliberativo), se dan en forma extraordinaria en el texto del g\u00e9nero judicial, en el que se presentan con sus caracter\u00edsticas plenamente definidas. Sin embargo, se observa que existen diversas propuestas en su n\u00famero y denominaci\u00f3n, pero de acuerdo al autor, las com\u00fanmente aceptadas son: exordium<\/em>, narratio, argumentatio y peroratio<\/em>. (Albaladejo 77)<\/p>\n

En otro sentido, Barthes explica la relaci\u00f3n estructural de la dispositio<\/em>, que parte de una dicotom\u00eda la cual pertenec\u00eda en otros t\u00e9rminos a la inventio<\/em>: animos impellere<\/em> (conmover) \/ rem docere<\/em> (informar-convencer). El autor hace un an\u00e1lisis minucioso sobre la relaci\u00f3n entre las mismas partes organizadas por Arist\u00f3teles y el cumplimiento de la dicotom\u00eda se\u00f1alada: conmover= exordio\/ep\u00edlogo<\/em>, ya que la apelaci\u00f3n de los sentimientos est\u00e1 cubierta por estas dos fases; el segundo t\u00e9rmino, informar-convencer, corresponde a la narratio<\/em>\/confirmatio<\/em>, donde se apela a los hechos y a la raz\u00f3n con el establecimiento de las pruebas o v\u00edas de la persuasi\u00f3n. (Barthes 148)<\/p>\n

Quintiliano explica la dispositio<\/em> de acuerdo a la distribuci\u00f3n de sus partes:<\/p>\n

Por disposici\u00f3n entendemos una prudente distribuci\u00f3n que hacemos de las ideas y partes del discurso, dando a cada cual su lugar. Pero tengamos presente que la disposici\u00f3n suele alterarse por necesidad, y que no maneja de un mismo modo la causa del acusador que el que hace la defensa. (Quintiliano 150)<\/p><\/blockquote>\n

Aunque las primeras partes de la dispositio <\/em>fueron establecidas por Corax, pero reorganizadas por Arist\u00f3teles en cuatro partes: exordio<\/em>, narratio<\/em>, confirmatio<\/em> y ep\u00edlogo<\/em>; despu\u00e9s, Quintiliano realiz\u00f3 peque\u00f1as modificaciones y las hace cinco al desdoblar la pen\u00faltima en confirmatio<\/em> y refutatio<\/em>. De acuerdo al jurista, no necesariamente hay un orden \u00fanico de las partes; hace una observaci\u00f3n interesante al afirmar que esa disposici\u00f3n no es exactamente r\u00edgida, sino al contrario, puede ser flexible de acuerdo a las circunstancias que se presenten o la necesidad del orador. (Quintiliano 151)<\/p>\n

En forma gr\u00e1fica se pueden distinguir entre distintas denominaciones que se le han dado a los elementos de la dispositio,<\/em> algunas s\u00f3lo de nombre, porque en cuanto a su composici\u00f3n tienen el mismo objetivo, otras, se incluyen o excluyen de acuerdo a las circunstancias y clase de discurso, como se puede apreciar en el siguiente esquema.<\/p>\n\"Cuadro\n

Para el trabajo de tesis, del cual hace referencia este art\u00edculo, se retom\u00f3 la reorganizaci\u00f3n que llev\u00f3 a cabo Quintiliano, en sus 12 libros incluidos en Institutio Oratoria<\/em> resume, en forma did\u00e1ctica, el sustento te\u00f3rico para describir la dispositio<\/em> y sus componentes, retomando exordio<\/em>, narratio<\/em> o narraci\u00f3n; confirmatio <\/em>o argumentaci\u00f3n y ep\u00edlogo. <\/em>Por ser las cuatro partes m\u00e1s aceptadas por la mayor\u00eda de los ret\u00f3ricos; la refutatio <\/em>va en funci\u00f3n de que el contrario no est\u00e1 de acuerdo con los argumentos, lo que dif\u00edcilmente se da en la publicidad, pero s\u00ed en el \u00e1mbito del Derecho. A continuaci\u00f3n se explican las partes:<\/p>\n

1.- Llamados por los latinos principio o exordio<\/em> y los griegos lo denominaros proemio<\/em> [para Quintiliano proemio <\/em>es m\u00e1s aceptado, por dar a entender con bastante claridad que es la entrada del asunto a tratar. ]\u00a0Es una introducci\u00f3n, una inauguraci\u00f3n del discurso que rompe el silencio y est\u00e1 encaminada a preparar el \u00e1nimo del receptor. El exordio<\/em> contiene la proposici\u00f3n y la divisi\u00f3n (partitio<\/em>). La primera enuncia el tema o asunto de manera precisa y concisa, describe lo que se propone probar. Sus puntos o incisos se enumeran en la divisi\u00f3n y se anuncia el orden en que est\u00e1 previsto articularlos. El exordio<\/em> debe ser breve, claro y sencillo para mantener la atenci\u00f3n de los oyentes, originando as\u00ed la benevolencia. A veces, en los g\u00e9neros demostrativo y deliberativo, ha sido considerado por algunos como un lujo prescindible; en el g\u00e9nero judicial generalmente se ha juzgado necesario.<\/p>\n

2.- Narraci\u00f3n o acci\u00f3n: exposici\u00f3n o relaci\u00f3n de los hechos. Es una informaci\u00f3n que se proporciona a los jueces y al p\u00fablico acerca del problema que se ventila y sirve de base para la parte decisiva del discurso, que es la argumentaci\u00f3n (confirmaci\u00f3n y refutaci\u00f3n). De acuerdo a Quintiliano debe hacerse una transici\u00f3n entre el exordio<\/em> y la narraci\u00f3n, para que el juez pueda diferenciarla; por ello se especifica cuando se entra a la narraci\u00f3n de los hechos, siempre y cuando sea necesaria. Adem\u00e1s, de acuerdo al autor, ocurren dos maneras de narraci\u00f3n: una de la causa, otra de cosas que a ella miran.<\/p>\n

La narraci\u00f3n debe ser veros\u00edmil, clara, breve, sin digresiones, y estimulante; a partir de ella se generan las pruebas de la confirmaci\u00f3n, que es la parte siguiente. La narraci\u00f3n es necesaria en el g\u00e9nero judicial y en el demostrativo, donde los hechos fundamentan la acusaci\u00f3n o defensa, y los elogios respectivamente, pero es prescindible en el g\u00e9nero deliberativo.<\/p>\n

3.- La confirmaci\u00f3n, comprobaci\u00f3n, argumentaci\u00f3n o pruebas: contiene el establecimiento de estas \u00faltimas; suministra razones que procuran convencer. Algunos tratadistas consideran que forma parte de ella la refutaci\u00f3n, otros la han visto como independiente. La refutaci\u00f3n es una anticipaci\u00f3n o una respuesta que objeta los argumentos del contrario. La confirmaci\u00f3n y la refutaci\u00f3n constituyen dos series opuestas de argumentos que, de todos modos, pueden aparecer h\u00e1bilmente mezclados.<\/p>\n

Si las pruebas son poderosas, debe el orador instar y debilitar al contrario con cada una de ellas, en cambio, si son d\u00e9biles, es necesario juntarlas para que se fortalezcan y as\u00ed puedan convencer. De los argumentos, explica Quintiliano, son una manera de probar la cosa deduciendo unas de otras, como cuando se prueba lo dudoso por lo cierto, es forzoso que en la causa haya algo que no admita duda.<\/p>\n

4.- El ep\u00edlogo: es una clausura recapitulativa del discurso. Constituye la contrapartida de la proposici\u00f3n y con base en lo que se ha probado. En \u00e9l se repiten las ideas esenciales del discurso, resumi\u00e9ndolas y enfatiz\u00e1ndolas. La peroraci\u00f3n, que es parte del ep\u00edlogo, corresponde sim\u00e9tricamente al exordio<\/em> y es, para algunos ret\u00f3ricos prescindible, aunque debe ser solemne y fastuosa cuando se usa, como el exordio<\/em>.<\/p>\n

Finalmente, de las recomendaciones contenidas en la dispositio<\/em> depende en gran medida la fuerza suasoria del discurso, pues la persuasi\u00f3n se logra de dos maneras: conmoviendo y convenciendo. Se busca conmover especialmente durante el exordio<\/em> y la peroraci\u00f3n o ep\u00edlogo. Se procura convencer mediante la narraci\u00f3n y argumentaci\u00f3n, que atienden de preferencia a hechos, argumentos y razones.<\/p>\n

Con base en lo dicho, a continuaci\u00f3n se presenta en forma sintetizada los elementos que conforman la dispositio.<\/em><\/p>\n\"Elementos\n

3.- La dispositio<\/em> en la estructura discursiva publicitaria de la home page <\/em>hotelera<\/strong><\/p>\n

La investigaci\u00f3n que da origen a este art\u00edculo versa sobre la forma en que actualmente se presenta la dispositio<\/em>, particularmente en la estructura discursiva publicitaria de la home page<\/em> del sitio web, de hoteles ubicado en Villahermosa, Tabasco, que fue el objeto emp\u00edrico.<\/p>\n

El tipo de estudio es de corte exploratorio, con \u00e9nfasis en la descripci\u00f3n comparativa entre los elementos que conforman la dispositio,<\/em> en relaci\u00f3n con los elementos que forman parte de la estructura discursiva publicitaria de la home page<\/em> de hoteles villahermosinos, con el fin de observar la pertinencia de la ret\u00f3rica cl\u00e1sica en el medio virtual.<\/p>\n

Hay que se\u00f1alar que el Internet aporta a la publicidad diversidad de soportes, mismos que cada d\u00eda van en aumento, sumando con ello mayor dinamismo en las t\u00e9cnicas creativas, que por su versatilidad llaman la atenci\u00f3n de los usuarios y ofrecen mayor facilidad de acceso, por ejemplo con los sitios web. Al respecto y de acuerdo al reporte de Nielsen 2015, los sitios web son el segundo formato m\u00e1s confiable por parte de quienes lo consultan a nivel global, despu\u00e9s de conocer la opini\u00f3n de familiares y amigos, as\u00ed como de la informaci\u00f3n que publican en Internet otros consumidores de una misma marca. (Nielsen 2015 4)<\/p>\n

Considerando lo anterior y a partir de la observaci\u00f3n, se identific\u00f3 y analiz\u00f3 la estructura discursiva de la home page <\/em>de hoteles villahermosinos, esto porque la home page<\/em> cumple una funci\u00f3n primordial en el llamado de atenci\u00f3n del sitio web de cualquier instituci\u00f3n o empresa. Para el registro de la informaci\u00f3n se utiliz\u00f3 una matriz de an\u00e1lisis, dise\u00f1ada a partir de las categor\u00edas proporcionadas por la dispositio <\/em>y anotadas en la tabla 3 del apartado anterior.<\/p>\n

No hay que olvidar que un sitio web est\u00e1 conformado por un conjunto de p\u00e1ginas que aportan informaci\u00f3n y a la que se puede entrar sin la necesidad de irse a la home page<\/em>, por eso se centra el estudio en ella, pues es la que gu\u00eda para una exploraci\u00f3n confiable. Por ello, se debe estructurar su discurso con elementos persuasivos, para lograr su objetivo: convencer o conmover al usuario o p\u00fablico.<\/p>\n

\u00bfPor qu\u00e9 seleccionar las home page<\/em> de los sitios web de hoteles? Tabasco ha vivido una cultura tur\u00edstica basada en la industria petrolera, sin embargo, a partir de la debacle econ\u00f3mica originada por la ca\u00edda en los precios del petr\u00f3leo y la reforma energ\u00e9tica del 2014, la realidad del Estado se ha transformado, particularmente el servicio hotelero. Actualmente se est\u00e1n buscando alternativas para redirigir la oferta tur\u00edstica hacia otros \u00e1mbitos y con ello generar una clientela hotelera con mayor variedad, para no depender del mercado de usuarios relacionado con el campo laboral energ\u00e9tico. Entonces, los sitios web llegan a ser una opci\u00f3n para persuadir a un mercado potencial, siempre y cuando se dise\u00f1en en forma efectiva. [ 2. Para ampliar la informaci\u00f3n sobre los resultados a los cuales se hace referencia en este art\u00edculo se puede consultar la tesis titulada: \u201cHacia un orden persuasivo: la dispositio <\/em>en la estructura discursiva publicitaria de la home page <\/em>de hoteles villahermosinos. Disponible en la biblioteca de www.iconos.edu.mx<\/a>\u00a0] Los resultados detectados son los siguientes:<\/p>\n

Exordio:<\/strong><\/p>\n

En cuanto a la estructura discursiva que hoy se observa en la home page<\/em> de los sitios web de hoteles, puede decirse que el llamado de atenci\u00f3n, o sea el exordio, <\/em>est\u00e1 presente, aunque, a diferencia del discurso oral, hoy se caracteriza por presentar grandes fotograf\u00edas en secuencia autom\u00e1tica.<\/p>\n\"\"\n

Llama la atenci\u00f3n el lenguaje sencillo, claro pero no contundente, al mostrar tem\u00e1ticas diversas, destacando el descanso como t\u00f3pico de persuasi\u00f3n.<\/p>\n

En contraste con la estructura discursiva ret\u00f3rica cl\u00e1sica, el medio virtual presenta un orden no lineal, ya que si bien presenta un men\u00fa, depende del usuario por donde iniciar la lectura.<\/p>\n

Ahora bien, la publicidad y la ret\u00f3rica cl\u00e1sica tienen como uno de sus objetivos conmover, se descubre que no se apela a los sentimientos en los exordios<\/em> de hoteles. No se presentan recursos persuasivos basados en las emociones, a menos que se piense en el uso del color o iluminaci\u00f3n como alternativas que muevan las fibras m\u00e1s sensibles de las personas. De ese modo, los exordios<\/em> hoteleros carecen de expresiones y experiencias humanas.<\/p>\n

Por consecuencia, los servicios hoteleros presuponen ofertar al cliente calidez, confort, descanso, diversi\u00f3n, entre otros, entonces es necesario trabajar los exordios<\/em> con elementos de mayor atractivo persuasivo que conecten al usuario con esas experiencias.<\/p>\n

Narraci\u00f3n:<\/strong><\/p>\n

La narraci\u00f3n, definida desde el \u00e1mbito ret\u00f3rico y como ya fue se\u00f1alado, es una informaci\u00f3n que se proporciona a los jueces y al p\u00fablico acerca del problema que se ventila, sirve de base para la parte decisiva del discurso. La argumentaci\u00f3n y debe ser: sucinta, sin digresi\u00f3n, clara, veros\u00edmil y estimulante. No todas esas caracter\u00edsticas se cumplen en los hoteles, ya que algunos pueden tener cinco, otros tres o menos.<\/p>\n

Con base en lo dicho, la estructura narrativa cl\u00e1sica difiere de la estructura narrativa en la home page<\/em> por su no linealidad, adem\u00e1s no es una narraci\u00f3n estrictamente hablando, m\u00e1s bien es una descripci\u00f3n informativa. No hay una regla en su dise\u00f1o, en algunas se presenta un esquema modular y en otras impera la versatilidad y el libre albedr\u00edo del dise\u00f1ador, as\u00ed mismo juega un papel importante el uso de multimedia, porque adem\u00e1s del texto se colocan im\u00e1genes, infograf\u00edas o videos.<\/p>\n

\"\"<\/a>

Imagen 2. Estructura narrativa de las home page son en forma modular.<\/p><\/div>\n

En s\u00edntesis, aunque las home page<\/em> cumplen con los elementos de la narratio<\/em>, pues presentan su contenido en forma sucinta, clara, veros\u00edmil, sin digresi\u00f3n, no es estimulante, por lo que se deduce no es la mejor estructura narrativa. As\u00ed mismo, a diferencia de la ret\u00f3rica cl\u00e1sica de Quintiliano, hay una narrativa en im\u00e1genes la cual no siempre es de la mejor calidad adem\u00e1s de ser repetitiva. Por otro lado, algunas narraciones textuales son cortas, pero tienen problemas gramaticales o no hay congruencia entre las may\u00fasculas y min\u00fasculas.<\/p>\n

Por lo tanto, se sugiere poner atenci\u00f3n en la estructura narrativa, buscar equilibrio tanto en las im\u00e1genes como en el texto ling\u00fc\u00edstico; seleccionar fotograf\u00edas cuyos contenidos sean una invitaci\u00f3n sugerente, no la fr\u00eda imagen del mobiliario. Es decir, que sea una imagen que cuente una historia de diversi\u00f3n, descanso, de disfrute, sin exagerar en n\u00famero, ni que sea tan peque\u00f1a.<\/p>\n

Argumentaci\u00f3n:<\/strong><\/p>\n

La argumentaci\u00f3n contiene el establecimiento de las pruebas o ejemplos, suministra razones que procuran convencer o elementos afectivos que buscan conmover, se extraen de los lugares comunes. Puntualizando y de acuerdo a esta definici\u00f3n, es la parte donde se ofrecen datos concretos que le ser\u00e1n de utilidad tanto al dise\u00f1ador de la p\u00e1gina como a quien estructure el contenido del discurso publicitario, para convencer o en su caso entrar por el lado sensible hacia el receptor y as\u00ed conectarse emocionalmente con \u00e9l.<\/p>\n

De acuerdo a lo anterior, las pruebas o ejemplos son las que m\u00e1s se identifican como base de los argumentos en el objeto emp\u00edrico estudiado, ya que est\u00e1n en relaci\u00f3n con el inter\u00e9s del turismo de negocios que demanda los servicios hoteleros en Villahermosa.<\/p>\n

\"\"<\/a>

Imagen 3. Estructura argumentativa compuesta por texto e imagen.<\/p><\/div>\n

Cabe decir que las pruebas encontradas son m\u00e1s bien informativas y en menor medida buscan emocionar, porque muestran los lugares espec\u00edficos o t\u00f3picos direccionados al mercado de negocios. Entonces son pruebas relacionadas con necesidades y deseos espec\u00edficos, que los conecta con la b\u00fasqueda de soluciones a problemas concretos. Mismas que el emisor supuestamente detect\u00f3 al preguntarse: \u00bfqui\u00e9n es nuestro mercado? \u00bfQu\u00e9 necesidades desea satisfacer? \u00bfD\u00f3nde le interesa ubicarse?<\/p>\n

Esas pruebas o ejemplos se dan en el plano textual y en el visual (imagen 3); el primer plano se refiere a los datos que prueban estar direccionados y son expuestos a un consumidor espec\u00edfico, enumeran los servicios empresariales cercanos al hotel o describen los servicios propios a ese segmento. El segundo plano son im\u00e1genes en dos dimensiones, que prueban lo que se est\u00e1 prometiendo o como un ejemplo de los resultados de las promesas anunciadas.<\/p>\n

Se reconoce que desde el argumento, los hoteleros deben investigar las expectativas de sus prospectos sobre los servicios ofertados y con ello proponer argumentos que den respuesta a sus b\u00fasquedas. Por ejemplo: el por qu\u00e9 se debe elegir esa propuesta de hospedaje y no otra; de ese modo debe ser claramente expuesta, prometer una experiencia \u00fanica e irrepetible el acudir a sus instalaciones. Con mayor raz\u00f3n hoy d\u00eda, cuando en el \u00e1mbito tur\u00edstico est\u00e1n a la b\u00fasqueda de nuevos mercados, distintos al hu\u00e9sped de negocios, no solo quiere descanso, sino tambi\u00e9n aventura y diversi\u00f3n.<\/p>\n

Ep\u00edlogo:<\/strong><\/p>\n

El ep\u00edlogo es la parte recapitulativa del discurso. Se repiten las ideas esenciales del discurso resumi\u00e9ndolas y enfatiz\u00e1ndolas, con la intenci\u00f3n de garantizar la seducci\u00f3n de los jueces y del p\u00fablico. El ep\u00edlogo es considerado en correspondencia con el exordio; <\/em>debe cumplir con las propiedades de emoci\u00f3n y repetici\u00f3n de ideas. Pero en la mayor\u00eda de las home page<\/em> no se presenta en esa forma, se presentan datos de identificaci\u00f3n, as\u00ed como buscar confiabilidad al mostrar que pertenecen a grupos hoteleros de renombre.<\/p>\n

\"\"<\/a>

Imagen 5. En este ep\u00edlogo se muestran las marcas de la familia Hyatt.<\/p><\/div>\n

Como propone la ret\u00f3rica cl\u00e1sica, en el ep\u00edlogo se deben utilizar breves frases o imagen que resuman las promesas expuestas en los argumentos; aspecto que en algunos de los casos estudiados, est\u00e1 subutilizado con repeticiones, lo cual implica que se deben mejorar.<\/p>\n

Conclusi\u00f3n<\/strong><\/p>\n

Con lo identificado durante el an\u00e1lisis de las home page<\/em> de hoteles, se valida que la ret\u00f3rica cl\u00e1sica sirve como herramienta para la estructuraci\u00f3n del discurso publicitario virtual. Adem\u00e1s, se ha podido evidenciar que es posible utilizar la ret\u00f3rica cl\u00e1sica como herramienta metodol\u00f3gica en la estructuraci\u00f3n y an\u00e1lisis del mensaje, con base en sus operaciones, para el dise\u00f1o de un discurso publicitario alejado de un orden r\u00edgido. Por otro lado, al aislar a la dispositio<\/em> de las dem\u00e1s operaciones y categorizar sus elementos para hacer el comparativo con el orden del discurso publicitario de la home page, <\/em>convierte este acercamiento en una alternativa para ser usada como gu\u00eda en la construcci\u00f3n de discursos publicitarios con elementos persuasivos y contundentes, acordes a las condiciones del medio virtual.<\/p>\n

Cabe decir que la tecnolog\u00eda de esos medios virtuales en la cual se inserta este nuevo orden discursivo, debe de cuidar la interacci\u00f3n, as\u00ed como la conexi\u00f3n entre qui\u00e9n busca informaci\u00f3n y los servicios hoteleros, ya que el usuario al indagar en m\u00e1s de una p\u00e1gina (dado por la hipertextualidad del medio), puede seleccionar el t\u00f3pico que le interese e ir a distintas ciudades o pa\u00edses donde se encuentre el hotel elegido, as\u00ed como tambi\u00e9n visitar otras marcas que pertenezcan a un corporativo y ser seducido por quien mejor use los recursos ret\u00f3ricos.<\/p>\n

De ese modo y en cuanto a los elementos persuasivos detectados en el an\u00e1lisis realizado, hay deficiencias sobre todo en t\u00e9rminos emocionales, los cuales se exponen en las im\u00e1genes, sin embargo, no hay un buen aprovechamiento de los mismos. Porque solo se presentan los servicios proporcionados por los hoteles y son m\u00ednimas las im\u00e1genes en donde las personas disfruten de esos servicios, cuando hoy d\u00eda es una tendencia contar historias de sensaciones que se quieran imitar.<\/p>\n

Se infiere, finalmente, que desde la ret\u00f3rica publicitaria, los encargados de la comunicaci\u00f3n de los hoteles deben trabajar en forma creativa los elementos persuasivos para estructurar sus mensajes, ya que existen las condiciones t\u00e9cnicas para lograr sus objetivos publicitarios. Sin olvidar un estudio detenido de los elementos a usar y del mercado meta; un mercado que ha cambiado sus caracter\u00edsticas, porque ya no es el que estaba cautivo por la industria petrolera (posicionado como lugar de paso y turismo de negocios en Villahermosa). Ahora representa un reto ganar nuevos segmentos, entre ellos est\u00e1n: aquellos interesados por el turismo de naturaleza, el turismo cultural, el turismo de congresos y el de convenciones.<\/p>\n

El futuro comprador debe proyectarse en las propuestas discursivas, observar las respuestas a sus expectativas y necesidades creadas o imaginarias, esto conlleva a una mayor conexi\u00f3n con el discurso, entonces una mayor disposici\u00f3n de aceptarlo.<\/p>\n

Aunque la evaluaci\u00f3n del mensaje persuasivo no es el objetivo de este trabajo de investigaci\u00f3n, es de inter\u00e9s anotar que solo el hotel Crowne Plaza, intenta medirlo en su sitio, anexando una encuesta con las siguientes categor\u00edas: contenido, dise\u00f1o, facilidad del uso\u00a0 global. Lo cual representa una oportunidad para indagar sobre el nivel persuasivo del mensaje virtual en los receptores.<\/p>\n

Fuentes de consulta<\/strong><\/p>\n

Adam, Jean-Michel y Bonhomme Marc. La argumentaci\u00f3n publicitaria. Ret\u00f3rica del elogio y de la persuasi\u00f3n.<\/em> Madrid: Signo e Imagen, 1997. Impreso. Albaladejo, Tom\u00e1s. Ret\u00f3rica.<\/em> Madrid: S\u00edntesis, 1991. Impreso.<\/p>\n

Barthes, Roland. La Aventura Semiol\u00f3gica. <\/em>Espa\u00f1a: Editorial Porr\u00faa, 1993. Impreso.<\/p>\n

Durand, Jacques. \u201cRet\u00f3rica e imagen publicitaria.Elementos de un sistema\u201d. Texto. Documents.mx.<\/em> Nestor Marr\u00f3n, 02-07-2015.\u00a0 \u201cWeb\u201d.\u00a0 27-08-2015. http:\/\/documents.mx\/documents\/retorica-e-imagen-publicitaria-559544a53d455.html<\/a><\/p>\n

Mujer Global. Una ventana a lo m\u00e1s Trendy. Telescopic Explosi\u00f3n M\u00e1scara, lo \u00faltimo de L\u00b4Or\u00e9al. <\/em>Mujerglobal.com, 00-09-16. \u201cWeb\u201d. http:\/\/www.mujerglobal.com\/belleza\/telescopic-explosion-mascara-lo-ultimo-de-l%E2%80%99oreal\/<\/a><\/p>\n

Nielsen, Company. Estrategias para la obtenci\u00f3n de logros en un panorama de medios en evoluci\u00f3n. <\/em>Informe Global Acerca de la Confianaza en la Publicidad. Nielsen.com. 00-09-15 \u201cWeb\u201d. 10-12-15. < http:\/\/www.nielsen.com\/content\/dam\/corporate\/mx\/images\/La%20confianza%20global%20en%20la%20publicidad.pdf<\/a>><\/p>\n

Quintiliano, Marco F. Instituciones Oratorias.<\/em> S\/p: (Sic) Editorial, 1887. Ellibrototal.com. <\/em>\u201cWeb\u201d. 26-02-2015. < http:\/\/www.ellibrototal.com\/ltota<\/a>><\/p>\n

 <\/p>\n

Resumen curricular<\/p>\n

Consuelo Rodr\u00edguez Garc\u00eda<\/p>\n

Estudios realizados: Lic. en Ciencias de la Comunicaci\u00f3n, por la Universidad Aut\u00f3noma de Guadalajara. Maestr\u00eda en Administraci\u00f3n por la Universidad del Valle de M\u00e9xico, campus Villahermosa. Doctorado en Estudios Transdisciplinarios de la Cultura y la Comunicaci\u00f3n, en ICONOS, Instituto de Investigaci\u00f3n en Comunicaci\u00f3n y Cultura.<\/p>\n

Experiencia laboral: Profesora Investigadora de la Universidad Ju\u00e1rez Aut\u00f3noma de Tabasco; profesora de nivel medio superior, sistema Cecyte; editora de secci\u00f3n sociales, diario Presente; apoyo administrativo en la agencia publicitaria Mural Creativo.<\/p>\n

turin105@hotmail.com<\/p>\n

[1] Para Quintiliano proemio <\/em>es m\u00e1s aceptado, por dar a entender con bastante claridad que es la entrada del asunto a tratar.<\/p>\n

[2] Para ampliar la informaci\u00f3n sobre los resultados a los cuales se hace referencia en este art\u00edculo se puede consultar la tesis titulada: \u201cHacia un orden persuasivo: la dispositio <\/em>en la estructura discursiva publicitaria de la home page <\/em>de hoteles villahermosinos. Disponible en la biblioteca de www.iconos.edu.mx<\/a><\/p>\n

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Este art\u00edculo aclara el papel de la dispositio como uno de los momentos del proceso constructivo del discurso ret\u00f3rico cl\u00e1sico, as\u00ed mismo corrobora la vigencia y paralelismo de los elementos que la conforman: exordio, narraci\u00f3n, argumentaci\u00f3n y ep\u00edlogo, en la estructura discursiva publicitaria. Para cumplir con ello, se tom\u00f3 como objeto emp\u00edrico el an\u00e1lisis de… Leer m\u00e1s »<\/a><\/p>\n","protected":false},"author":61,"featured_media":1853,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"_monsterinsights_skip_tracking":false,"_monsterinsights_sitenote_active":false,"_monsterinsights_sitenote_note":"","_monsterinsights_sitenote_category":0,"footnotes":""},"categories":[4],"tags":[344,343,345,346,130],"coauthors":[360],"class_list":["post-1657","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-lenguajes-visuales","tag-discurso-publicitario","tag-dispositio","tag-home-page","tag-hoteleria","tag-retorica"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/entretejidos.iconos.edu.mx\/thesite\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1657","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/entretejidos.iconos.edu.mx\/thesite\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/entretejidos.iconos.edu.mx\/thesite\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/entretejidos.iconos.edu.mx\/thesite\/wp-json\/wp\/v2\/users\/61"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/entretejidos.iconos.edu.mx\/thesite\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1657"}],"version-history":[{"count":12,"href":"https:\/\/entretejidos.iconos.edu.mx\/thesite\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1657\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":3638,"href":"https:\/\/entretejidos.iconos.edu.mx\/thesite\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1657\/revisions\/3638"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/entretejidos.iconos.edu.mx\/thesite\/wp-json\/wp\/v2\/media\/1853"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/entretejidos.iconos.edu.mx\/thesite\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1657"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/entretejidos.iconos.edu.mx\/thesite\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1657"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/entretejidos.iconos.edu.mx\/thesite\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1657"},{"taxonomy":"author","embeddable":true,"href":"https:\/\/entretejidos.iconos.edu.mx\/thesite\/wp-json\/wp\/v2\/coauthors?post=1657"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}