Alternativa para combatir la obesidad infantil

Por Nadia Lavanderos

Resumen

La pandemia del sobrepeso y la obesidad que aqueja al mundo contemporáneo ha pasado de ser un problema de sólo adultos a afectar a la población infantil. Si bien el estilo de vida moderno ha fomentado su expansión, las grandes compañías de alimentos también se han visto señaladas como posibles culpables de las enfermedades mencionadas, tras la exposición de algunas de las estrategias que utilizan con el fin de incrementar el consumo de sus productos.

El presente artículo tiene como objetivos: destacar la importancia que ha adquirido el problema del sobrepeso y obesidad en el mundo que afecta especialmente a los infantes; y conocer algunas técnicas de mercado utilizadas por grandes compañías fabricantes de productos ultraprocesados basadas en la neurociencia, para entender el porqué estas herramientas funcionan en las personas y proponer opciones de cómo se pueden adaptar estas técnicas para aplicarlas en casa.

Palabras clave

Obesidad, neurociencia, niños, alimentación, mercadotecnia.

Abstract

The overweight and obesity pandemic that afflicts our contemporary world has gone from being an adult-only problem to also affect children population now.

Although, our modern lifestyle has promoted its expansion. Big companies have been spotted as guilty of these aforementioned ailments. With the exposure of some of the strategies that large food companies have in order to increase the consumption of their products.

The current article is aimed to highlight the importance that overweight and obesity have acquired around the world. Mainly the ones that are affecting the kids. To know some marketing techniques used by big companies of ultraprocessed products based on Neuroscience. So we can understand why these tools work on people and propose options to adapt and apply these techniques at home.

Keywords

Obesity, neuroscience, children, nutrition, marketing.

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Introducción

Según datos de la Organización Mundial de la Salud (OMS) la obesidad se ha más que duplicado alrededor del planeta en los últimos 30 años, con alarmantes consecuencias, como que cuatro de cada diez adultos sufren de sobrepeso y uno de cada diez padece obesidad (Organización Mundial de la Salud, b 3). Desafortunadamente los niños han pasado a ser estadística al igual que los adultos y ahora se sabe que 41 millones de los menores de cinco años, se integran a las filas del sobrepeso. (Organización Mundial de la Salud  c 1).

El Fondo de las Naciones Unidas para la Infancia (UNICEF) nos confirma la alarmante situación que vive nuestro país, al declarar en su sitio de Internet que México ocupa el segundo lugar en obesidad general (hombres y mujeres) y el primero en obesidad infantil y femenil. Se calcula que el 80% de las muertes en México son ligadas al sobrepeso y la obesidad. Todo lo anterior cuesta al gobierno alrededor de 120 mil millones de pesos (Sánchez párr 1).

¿Es posible hacer algo para detener la marcha acelerada de esta pandemia? Sí, ya que tanto el sobrepeso como la obesidad pueden prevenirse. Al entender lo que son y sus causas, se podrá intervenir oportunamente y de una manera adecuada, para reducir el desarrollo de este mal.

La misma Organización Mundial de la Salud presenta algunas alternativas que se piensa causarían un efecto positivo en el tratamiento de estas enfermedades como lo es el modificar el estilo de vida, a través de la correcta alimentación y la actividad física. Pero también la institución es consciente de que los cambios no se dan solos y que en un panorama más idóneo sería medular no sólo el apostar a modificaciones en los individuos, sino integrar a la industria alimentaria. Las grandes transnacionales juegan un papel muy importante en las recomendaciones que hace la institución de salud, ya que gran parte ellas participan en este círculo vicioso, que ha hecho proliferar el sobrepeso y la obesidad a nivel global.

Sin embargo, parecería que las compañías mucho interés en seguir estas recomendaciones, por el contrario, se especializan, cada vez en mayor medida, en encontrar nuevas formas de mantener los productos que promueven por más tiempo en la mente del consumidor. Esto ha llevado a buscar respuestas en campos nuevos y a hacer alianzas que anteriormente no existían; lo que ha dado pie al surgimiento del neuromercadeo o neuromarketing.

¿Qué es el neuromarketing y qué relación tiene con enfermedades como la obesidad y sobrepeso? ¿Es posible competir con los voceros del marketing por un lugar en la mente de nuestros niños y fomentar una dieta más acorde a la recomendada por la OMS? ¿Tenemos alguna oportunidad de enfrentarnos de manera “justa” a las estrategias de grandes compañías que traen detrás de ellas fuertes cantidades de dinero con un presupuesto muchísimo menor?

En el presente artículo se busca dar respuesta a estas preguntas al mostrar algunas alternativas desde las enseñanzas de la unión entre ciencia y mercadeo.

1. 1. Definición de sobrepeso y obesidad 

En el mundo actual se encuentra que más de mil millones de adultos presentan sobrepeso y al menos 300 millones de ellos son clínicamente obesos. (Rodríguez, 95-98).

Se diagnostica sobrepeso en un individuo cuando la salud de éste se pone en riesgo, a causa de tener una acumulación anormal de grasa en su cuerpo y se le considera obeso, cuando esta acumulación de grasa corporal es excesiva. Pero ¿cómo saber la cantidad de grasa que tiene nuestro cuerpo? Para saber el nivel de grasa que poseemos la OMS se vale del Índice de Masa Corporal, el cual se calcula de la siguiente forma:

Imagen 01. Lavanderos, Fórmula para obtener el Índice de Masa Corporal, 2016.

Si el resultado que se obtiene es de 25 a 29.90 se considera que la persona cae en el sobrepeso, si el resultado es igual o mayor a 30 se considera obesa. (Ver imagen 1)

Imagen 02. Lavanderos, Tipo de peso basado en el IMC, 2016.

En otras palabras, el sobrepeso y la obesidad ocurren cuando la ingesta de calorías sobrepasa la energía gastada al realizar nuestras actividades diarias, lo que ocasiona un incremento en los depósitos de grasa corporal y, por ende, conlleva a la ganancia de peso.

• Causas y consecuencias

Estas enfermedades encuentran su causa en diversos factores de curso habitual, en los cuales se involucran aspectos ambientales, genéticos y de estilo de vida. Por ejemplo, por una parte, en la época contemporánea se ha aumentado el consumo de alimentos de bajo contenido nutricional, pero con calorías excesivas que además son ricos en grasas, azúcares y sal; por la otra, la sociedad se vuelve cada vez más sedentaria, es decir, la actividad física ha disminuido drásticamente dado el crecimiento de las ciudades y el tipo de traslado dentro de ellas, los diferentes trabajos que requieren de poco esfuerzo, etc. En consecuencia, pareciera que las calorías que consume una persona, sobrepasan por mucho aquellas que son realmente requeridas por el cuerpo.

En cuanto a sus consecuencias caeríamos en un grave error si consideráramos que éstas son meramente estéticas, puesto que de acuerdo con datos de la OMS, ese tipo de vida son factores de riesgo para numerosos padecimientos, por ejemplo:

• • • Diabetes (44% de los casos a nivel mundial)
  • • Enfermedades cardiovasculares (23% de cardiopatía isquémica)
  • • Cáncer (7-41%)
  • • Trastornos del aparato locomotor
• 

• Imagen 03. Lavanderos, Algunos efectos del sobrepeso y obesidad en adultos, 2016.

• Vemos que el sobrepeso y la obesidad se han vuelto foco de atención, ya no sólo en países desarrollados donde hay un mayor número de obesos, sino también en países subdesarrollados, pues en estos últimos se enfrentan; además de a la morbilidad a los problemas que conllevan enfermedades de tipo infeccioso y de desnutrición; sumado a las repercusiones económicas que representa atender los incrementos en dichas enfermedades no transmisibles.

• Infancia obesa

Vivimos en un país cuyas características económicas favorecen la obesidad y el sobrepeso, como apunta la OMS. En México las mujeres son más propensas a tener deficiencias en su nutrición, lo que afecta a sus hijos durante la etapa prenatal, lactancia y niñez. Como vemos, el tipo de problemas de nutrición al que se ven expuestos los adultos afecta a los más pequeños de nuestra población.

Los efectos del presente artículo no pretenden abarcar las causas económicas o de desarrollo, que causan la obesidad y sobrepeso en la población, pero sí resaltar otras sobre las que se puede tener más control: la exposición que tenemos y tienen los críos a los medios de comunicación; y la sobreexposición a productos ultraprocesados, que si bien son percibidos por los padres como prácticos y de bajo costo, son ricos en calorías, grasas, azúcares y sal, lo cual coadyuva al aumento de peso y repercute a largo plazo en el gasto familiar y de los gobiernos. Como prueba de ello, en el 2008 el costo directo de atención a enfermedades relacionadas con la obesidad fue de $42 mil millones de pesos (Animal político a 15).

Según la OMS en el 2016, más de 41 millones de niños menores de cinco años tenían sobrepeso. Lo que hace considerar a la obesidad infantil como uno de los problemas de salud pública más graves del siglo XXI (Organización Mundial de la Salud c1). ¹

Los riesgos que corren los niños con obesidad oscilan entre los siguientes (Organización Mundial de la Salud  d 1-4):

• • Algunos tipos de cáncer (endometrio, mama y colon)
• • Diabetes (a edad más temprana)
• • Dificultad respiratoria
• • Discapacidad
• • Efectos psicológicos
• • Enfermedades cardiovasculares (a edad más temprana)
• • Mayor riesgo de fracturas
• • Mayor riesgo de hipertensión
• • Muerte prematura
• • Trastornos osteomusculares
• • Resistencia a la insulina

Imagen 04. Saunite, Consecuencias de la Obesidad Infantil, 2016.

• Recomendaciones de la OMS

Las principales recomendaciones de la OMS toman en cuenta los siguientes puntos:

1.    1) Actividad física
2.    2) Dieta

Imagen 05. Lavanderos, Recomendaciones OMS, 2016. (Organización Mundial de la Salud, b 31-35)

La propuesta consiste en reducir el peso mediante actividad física durante 60 minutos, la mayoría de los días de la semana y en disminuir el consumo de grasas y azúcar, e incrementar la ingesta de frutas y verduras en la dieta de los infantes. Con esto se pretende que la ingesta de calorías sea equiparable a la cantidad de calorías quemadas por el ejercicio, sin embargo, la popularidad de los hábitos sedentarios como estar frente a algún medio electrónico (llámese televisión, computadora o celular), la falta de espacios, la contaminación ambiental y la incertidumbre e inseguridad, hacen difícil llevar a la realidad estas prácticas.

La misma OMS señala que las elecciones de los niños, su dieta y el hábito de realizar actividades físicas, dependen del entorno que les rodea. Esta situación fomenta el aumento de peso y provoca la prevalencia de la obesidad infantil.

• Retos en la actualidad

Hace algunos años el tener un bebé regordete distaba mucho de ser una alarma para los padres y si el sobrepeso continuaba en la niñez, se pensaba que la grasa corporal iría desapareciendo con el tiempo. En cuanto el niño entrara a la adolescencia y “diera el estirón” se resolvería el problema. En el presente, en sentido contrario, el peso de los bebés es monitoreado minuciosamente, ya que si no se interviene a una edad temprana, se piensa, los bebés obesos serán luego niños y adolescentes obesos, que se convertirán finalmente en adultos obesos; peso a ello, la obesidad infantil es una constante.

Pero entonces, ¿qué ha cambiado? Una respuesta rápida sería ¡todo! Aunque parezca una exageración, no está lejos de ser realidad. Los alimentos son diferentes, contienen una mayor cantidad de conservadores, grasas, sal y azúcares que el cuerpo no asimila fácilmente de manera natural. El ritmo de vida es diferente, las personas se encuentran bajo más estrés y las veinticuatro horas del día parecen no ser suficientes para realizar nuestras tareas diarias. El estilo de vida también ha sido modificado, ya no son frecuentes las comidas en familia o si quiera el pasear por el parque los fines de semana. Ahora las familias están más dentro de sus casas y/o centros de trabajo. El sedentarismo se incrementa entre los individuos, sin importar su edad.

Esta nueva forma de pasividad se encuentra acompañada de una exposición a los medios de comunicación en detrimento de prácticas que activan al cuerpo. Ser sedentarios incrementa el estrés y la ingesta calórica, que se vuelve más difícil de consumir, lo que se convierte en un círculo vicioso que produce sobrepeso y obesidad.

Hay más factores que participan en este círculo, mas para efectos de este artículo, no es necesaria su mención.

1. 2. Medios, marketing y sobrepeso y obesidad infantiles

El problema con los medios no son ellos en sí, sino la forma en que se han desarrollado para persuadir las mentes de los consumidores y cómo ha crecido el público al que se dirigen. Por eso las marcas han aumentado su inversión en estudios de mercado, con el fin de entender la mente de sus clientes.

La forma en que lo hacen hoy va más allá de las simples entrevistas de opinión, porque pareciera que es prescindible este tipo de información. De este modo el contacto humano se deja de lado para buscar simplemente la raíz de las reacciones de sus clientes. Ahora se interpretan los estímulos del cerebro dejando de lado los argumentos sesgados por la opinión de los demás o por el miedo al qué dirán, que una entrevista pudiera arrojar. En ese sentido y con el apoyo de las neurociencias, el mercadeo puede saber de primera mano los efectos que una estrategia de publicidad tiene en el ser humano. Como ejemplo de esta tendencia se tienen los siguientes campos (González y Olivera 12):

Neuromarketing, 2016	Neuroanatomía: se encarga de estudiar la conectividad del cerebro con el sistema nervioso, con base a su estructura anatómica y morfología.
	Neuroeconomía / neurofinanzas: muy relacionadas con la economía y finanzas, se interesan por las emociones emergentes y su rol al momento de la toma de decisiones de los agentes económicos.
	Neuroendocrinología: se ocupa de la relación que hay entre sistema hormonal y nervioso.
	Neurología: estudia las diferentes patologías que aquejan al cerebro y el cómo tratar las mismas.
	Neuropsicología: le interesa el manejo de las emociones, los aspectos cognitivos e inteligencia, y las consecuencias clínicas de las enfermedades del sistema nervioso.
	Neurociencias cognitivas: estudia las interconexiones entre el sistema nervioso y procesos como la memoria, emociones, lenguaje, el análisis de la percepción, etc., pertenecientes al sistema cognitivo.

Por otro lado, la unión de una o más de estas ciencias con el mercadeo fue bautizada como neuromarketing por el Dr. Ale Smidts en el año 2002. Este campo emergente tiene como objetivo principal guiar a las marcas iluminando (literalmente) el cerebro de los consumidores para identificar el tipo de activación cerebral que ocurre durante la exposición que el consumidor experimenta en un ambiente particular, bajo una serie de creencias, pensamientos y actitudes frente a la(s) marca(s) con las que ha tenido contacto en dicho contexto.

Por medio del estudio del cerebro se ha descubierto que las emociones son las responsables en nuestras decisiones en un 90% (Garcés 6). Se sabe entonces, que las emociones juegan un papel crucial en la toma de decisiones de los individuos, y que están directamente relacionadas con las conductas que adopta para la compra, uso, mantenimiento y disposición de bienes tangibles o intangibles.

Sin embargo, aunque se sabe que nuestra decisión de compra se ve influenciada por la emoción. No sabemos a ciencia cierta porqué realizamos la compra de un producto y no la de otro.

Ahora bien, si no se sabe porqué se compra, una alternativa que toman las grandes empresas, es aumentar el número de personas que pueden comprar sus productos, por ejemplo amplían el rango de edad de su público objetivo.

Es aquí donde la mente infantil se vuelve un terreno codiciado. En Estados Unidos, por ejemplo, las compañías han llegado a invertir más de diez mil millones de dólares en publicidad para niños (Bruce 1). En México este dato no solía variar tanto, como consecuencia de la prohibición de anuncios publicitarios de productos altos en azúcar en horario infantil, que en 2014, proyectó la salida del aire del 40% de los anuncios; justamente promocionales de botanas, chocolates, dulces y refrescos (Animal político 1).

Por otro lado, si bien no hay un estudio como tal en el que se haya medido especialmente el comportamiento del cerebro infantil, se sabe que las reacciones son similares a las adultas. Tal vez por ello, las compañías arman campañas publicitarias enfocadas al público infantil y así responden a la intensa competencia por el reconocimiento, la preferencia y la lealtad del mercado pueril. (Bruce y otros 1).

Cabe recordar que una de las variables por la que los niños se encuentran más expuestos a la publicidad en medios electrónicos, es por el sedentarismo. Un estudio hecho por investigadores españoles en el 2014 dio como resultado que la exposición a medios de comunicación aumentaba las voluntades de los niños por comer comida chatarra y esto repercutía en el aumento de las probabilidades de sufrir sobrepeso u obesidad. (Martínez-Moyá y otros 203).

Imagen 07. Lavanderos, Exposición a medios, 2016.

Este estudio que tuvo como nombre “Asociación entre horas de televisión, actividad física, horas de sueño y exceso de peso en población adulta joven” señala que: los niños que ven tan solo una hora de tv por día, son más propensos al sobrepeso y la obesidad que quienes lo hacen menos de 60 minutos diarios. Más aún, por excederse de la hora diaria de tele, los niños quedan un 50% más propensos al sobrepeso y tienen un 58% de probabilidad de ser obesos.

Tratando de disminuir el efecto de ver televisión en los niños, en nuestro país se prohibió a partir del 16 de julio de 2014 la publicidad de alimentos con alto contenido calórico (Animal político 2). Sin embargo, un monitoreo realizado por “El Poder del Consumidor”, muestra que los márgenes discriminativos son muy laxos y aún se encuentran anuncios de alimentos poco nutritivos y muy altos en azúcar insertados en horarios de programas infantiles.

1. 3. Neuromercadeo aplicado

Claramente las compañías no dejarán de ofrecer sus productos a los infantes, por el contrario, se valdrán de herramientas cada vez más complejas avaladas por la ciencia y la tecnología, como es el caso del neuromarketing, para acercarse a ellos. Pero no es que todo esté perdido en este campo, ¿acaso no es posible aplicar las enseñanzas patrocinadas por transnacionales a nuestro favor? O mejor dicho ¿a favor de la infancia?

Veamos algunos de los aspectos que utiliza el neuromarketing, que es posible aterrizar para fomentar una dieta más saludable en los niños, oponiéndose a los intentos publicitarios de la industria de alimentos ultraprocesados.

Gracias a las neurociencias ahora sabemos que a los humanos nos atrae instintivamente (Sivori y Fros Campelo Cap 3):

• • La exageración
• • Lo novedoso
• • Los hábitos de los demás
• • La opinión de los famosos
• • El peligro

Imagen 08. Saunite, Atractivos instintivos, 2016.

• La exageración

Nuestro cerebro primitivo se ve altamente atraído por elementos que son difícilmente hallados en la naturaleza. Esta característica la compartimos con otras especies no necesariamente primates, por eso se cree que es una de las partes más arcaicas del cerebro.

El etólogo holandés y ganador del premio Nobel de Fisiología y Medicina en 1973, Nikolaas Timbergen fue uno de los pioneros en el estudio del comportamiento de los animales. En una de sus investigaciones descubrió que si a un grupo de gansos se les dejaba huevos falsos en sus nidos, estos animales no eran capaces de distinguir la diferencia. Más aún, si se les ponían huevos exageradamente grandes y blancos, los gansos prestaban más atención a estos, que a sus propios huevos. Ya que como especie están programados para prestar atención a ciertos detalles como lo es el tamaño y el color de sus huevos. Así que en lugar de identificar que los huevos enormes y anormalmente blancos eran artificiales, estos estimulaban sus sentidos y se hacían particularmente atrayentes, mandando un mensaje al cerebro de los gansos del tipo: “soy prioridad, debes cuidarme más”.

Imagen 09. Saunite, Artificialidad atrayente, 2016.

A los humanos nos pasa algo muy parecido, prueba de ello está en el maquillaje, el cual exagera las características otorgadas por la naturaleza a una persona (especialmente mujeres): labios más coloridos, ojos más delineados, etc.

Otro caso reciente es el de la tecnología para el hogar, específicamente con las pantallas de televisión. No es casualidad que las personas nos veamos atraídos hacia las enormes pantallas planas de alta definición, con sus luces brillantes y colores exageradamente vivos. Después de reflexionar un poco sobre la apariencia de las imágenes mostradas en estos aparatos, nos podrían parecer “muy artificiales” en vez de “con una calidad estupenda”. La brillantez e intensidad revelada por esos medios, es imposible de encontrar alrededor de una forma natural. Precisamente lo que hacen las marcas en este caso es magnificar ciertos elementos, creando un ambiente exagerado y artificial sobre lo conocido y que el ojo encuentra difícil de rechazar.

En el marketing esto es utilizado para resaltar atributos de productos que son hiperreales pero que posteriormente se vuelven reales. El mismo Tinbergen bautizó a estos componentes dramatizados como estímulos supernormales (Sivori y Fros Campelo Cap 7). En el caso de la comida, los alimentos ultraprocesados se valen de estos estímulos para hacer sus productos más irresistibles a nivel neuronal.

Para niños encontramos que son bastante comunes los colorantes artificiales, por ejemplo ¿quién ha hecho un agua de naranja que quede naturalmente como cualquier gaseosa del mismo sabor? Encontramos en este hecho una explicación de la popularidad entre los infantes de productos que tienen gran cantidad de colorantes artificiales, por ejemplo: las paletas que dejan la lengua y dientes de color azul. Ahora bien, tomemos estas experiencias y arriesguémonos a ofrecer a los niños manzanas púrpuras, naranjas azules, verduras increíblemente coloridas. La hipótesis es que al utilizar colores vegetales que no sean nocivos, se pueden realizar combinaciones totalmente fuera de la realidad, cuyas combinaciones nuevas y atrayentes estimulen el consumo infantil de alimentos sanos.

Imagen 10. Saunite, Artificialidad aplicada, 2016.

• Lo novedoso

Lo nuevo, también es un estimulo que encanta a nuestro cerebro, en él: “Más vale bueno por conocido, que malo por conocer…” no aplica. Nuestro cerebro siempre busca cosas nuevas y se verá muy atraído a todo lo que lleve la etiqueta (literalmente) novedoso. Aunque sea sólo un cambio insignificante en el empaque, con que se le ponga la palabra “Nuevo”, es probable que nuestro cerebro caiga redondo y efectúe la compra (Sivori y Fros Campelo Cap 3).

Hoy en día se sabe que la información que se muestra en el envase o el discurso que se maneja en la publicidad, es lo que se registra en nuestro cerebro y es la idea que nos hacemos del producto, ya que con esta información se crea una carpeta de información entre los estantes de nuestra mente.

Así que, más allá de lamentarnos acerca de la ingenuidad aparente de nuestro órgano regente, podemos utilizar esta simpleza a nuestro favor.

Entonces etiquetemos los alimentos que deseamos sean consumidos con la palabra “nuevo” y no mentiremos si llegamos a casa con la fruta de la semana, ya que éstas son totalmente diferentes a las que teníamos en días pasados ¿cierto? Etiquetar así, sí es bueno.

Imagen 11. Saunite, Novedad aplicada, 2016.

• Los hábitos de los demás

La tendencia que tenemos a imitar lo que hace la mayoría de las personas es innata, ya que en el cerebro se encuentra algo así como un software preinstalado que nos hace preferir lo que vemos frecuentemente en nuestros alrededores.

De ese modo, si algo está de moda en la población, tiene que ser bueno, pues nuestro cerebro se ha quedado con la información recibida por nuestros antepasados, donde se hacían las cosas en manada si se quería sobrevivir. Así que, de primera instancia y de forma instintiva, haremos lo que los demás hacen (Sivori y Fros Campelo Cap 3).

Imagen 12. Saunite, Imitación, 2016

Imagen 13. Saunite, Imitación 02, 2016

Claro que hay sus excepciones, como cuando después de varias veces de haber seguido a la manada, aprendemos que no es lo que funciona mejor para nosotros. Es decir, en el momento que se nos presenta tomar una decisión, las preferencias aprendidas le ganan a la corriente de la manada, porque se ha registrado no imitar ciertas compras o hábitos, pero esto es de manera consciente y no deliberada. La alternativa para esto es iniciar una práctica en casa, por ejemplo: fomentar una semana de la ensalada de frutas, con sus respectivas banderitas de nueva y patrocinada por el personaje del momento.

• La opinión de los famosos

¿Por qué es importante que el personaje de moda me lo diga? El efecto que tiene sobre los infantes, se explica en un experimento con niños en la Universidad Cornell, en Estados Unidos. Se juntó un grupo de 109 niños y  99 niñas, entre los 8 y 11 años de edad, residentes de los diferentes barrios de Nueva York. Después de la hora del almuerzo, por 5 días, se les ofreció a los niños una manzana y/o una galleta para comer. El primer y último día, se les dio tanto la manzana como la galleta sin estampa de personaje famoso. El segundo día, se les dio a escoger una manzana sin estampa y una galleta con el personaje de Elmo. Al siguiente día, la manzana era la que tenía la estampa del muñeco. Por último, se les ofreció la misma fruta con un personaje no famoso y la galleta sin estampa alguna. Como resultado se tuvo que el personaje desconocido no influyó de manera alguna en la elección de los niños por la manzana. Sin embargo, esta prácticamente se duplicó al tener una estampa con el personaje infantil bien conocido de Elmo (Wansink y otros 5).

Por lo que se concluye que la asociación de un personaje popular entre el público infantil podría fomentar la preferencia por alimentos saludables sobre alimentos chatarra.

Esto se basa en que nuestro cerebro, al querer instintivamente seguir a los demás para sentirse más seguro; convierte a determinadas personas (o personajes) en líderes de opinión y los vuelve expertos en la materia. Como dirían los argentinos Diego Sívori y Federico Fros Campelo: “Lo que suele pasar en nuestra sociedad es que no solemos darle autoridad al experto…, sino al famoso.” (Sivori y Fros Campelo Cap 3).

Imagen 14. Saunite, Fama nutritiva, 2016

Con todo lo anterior podemos tomar la iniciativa de comprar algunas calcomanías con los animales o personajes favoritos de los niños y ponerlas en las frutas de nuestro tazón, que podemos dejar en la mesa para que los niños coman mientras están en casa o bien, podemos colocar en sus loncheras fruta con estampitas para que en el momento que se les presente la decisión de comer una fruta saludable o ser tentados por algún alimento rico en carbohidratos y con exceso de azúcar, descarten la segunda opción, dándole un empujoncito a su cerebro para que escoja la opción más adecuada para una dieta saludable.

• El peligro

A pesar de que estamos diseñados para elegir acciones que nos hagan más segura la supervivencia, a los humanos nos atrae el peligro a través de aquellos riesgos controlables y reversibles. Según afirma Jürgen Klarić, en sus conferencias sobre neuromarketing (Neuromarketing Jurgen Klaric Mexico1 25:25  1:00:00).

Nuestra dieta no es la excepción, lo que nos hace complicado dejar de consumir cierto tipo de alimentos, aunque sepamos que no son los más saludables. Porque antes de asumir que un alimento es dañino, evadimos la realidad y nuestro cerebro segrega endorfinas, que nos hacen sentir mejor.

Así como los gansos del experimento de Timbergen están diseñados para cuidar sus huevos basados en las características de tamaño y color, así nosotros buscamos las grasas, sales y azúcares, pues estas no eran abundantes en nuestro ambiente, y resultaban fundamentales para la supervivencia, aunque en el presente ya no se requieran en las mismas cantidades y por el contrario, hoy son una de las causas de la epidemia actual de obesidad. Hay que recordar que si no reflexionamos antes de comprar o consumir nuestros alimentos, de manera instintiva elegiremos los alimentos chatarra sobre los saludables, por más que estemos conscientes de los riesgos que corremos al ingerir unos sobre los otros.

Una vez más la batalla no está perdida por más sombrío que parezca el escenario. Bien apunta Jürgen Klaric, publicista estadounidense especialista en neuromarketing (y antes mencionado en este trabajo) “… el cerebro piensa en imágenes y metáforas.” (Neuromarketing Jurgen Klaric Mexico1 1:10:11).

Así que, si ya sabemos que para vender brócolis es necesario cubrirlos de queso cheddar. Entonces aprovechemos el lenguaje metafórico del cerebro y démosle una imagen similar, pero en vez de bañar nuestros vegetales con queso grasoso y poco nutritivo, hagámoslo con sustitutos caseros saludables como lo son: los quesos reducidos en grasas, o un poco más osados, podemos optar por usar alguna de las alternativas veganas de quesos que son menos calóricas, grasosas y que contienen menos sales.

En la actualidad existen muchas opciones para sustituir saludablemente los alimentos “pecaminosos”. Por ejemplo, podemos sustituir una hamburguesa de carne de res cubierta de queso tipo americano, tocino, mayonesa en pan de trigo refinado, por una hamburguesa de carne magra o de garbanzos  cubierta por queso de nuez de la india, tocino de soya y mayonesa reducida en grasas en bollo integral y con doble ración de ajonjolí. Además podemos integrarle una buena cantidad de hojas de lechuga y espinacas, para saciar más fácilmente el apetito.

Imagen 15. Saunite, Sustituto salud, 2016

Como ya vimos que lo que se diga de un alimento en su publicidad y/o empaque es lo que se registrará en nuestro cerebro, podemos confiar en que éste no tendrá inconveniente en darle una oportunidad a estos sustitutos al verse confundido con la similitud de imagen entre la hamburguesa regular y la opción de hamburguesa más saludable.

Y así como este caso, podemos idear múltiples opciones para pasteles, galletas, pizzas, etc. De tal manera que podremos reprogramar nuestro cerebro para primero pensar saludablemente y posteriormente existir saludablemente.

Conclusión

La ola de sobrepeso y obesidad que aqueja nuestro planeta se está extendiendo tanto, que ha alcanzado a contaminar la niñez. Nunca antes se habían registrado tantos niños con problemas de nutrición. Se presume que el estilo de vida actual, el régimen nutricional y los productos que ofrecen las compañías de alimentos han cambiado drásticamente en los últimos tiempos y contribuido a que estas dolencias se convirtieran en una nueva epidemia mundial.

Es imperativo actuar ya para bajar los índices de sobrepeso y obesidad, y así prevenir una crisis de salud donde los gobiernos no puedan mantener las demandas de los ciudadanos. Como ya vimos a lo largo del presente artículo, los medios y lo que pasa en ellos, como es el caso del marketing; están estrechamente ligados al aumento de peso de una población. Ya vimos que mientras más exposición a ellos se tenga más peso se puede ganar.

Si bien parece que la industria no responde con la brevedad necesaria a la urgencia de realizar modificaciones a sus productos para bajar los azúcares, grasas y sales en sus fórmulas y hacer productos más nutritivos; queda en nosotros lograr los cambios necesarios.

Ahora bien, es momento de retomar las incógnitas vertidas al inicio de este escrito:

• ¿Es factible usar las bases estratégicas de las transnacionales en casa? La respuesta es sí. Podemos aprender de las compañías de alimentos y abrirnos a nuevas alianzas para combatir la crisis de obesidad y sobrepeso, aún sin contar con los grandes presupuestos de la industria alimentaria.

• ¿Será posible darle la vuelta a algo que parece estar en contra de nuestra salud, para mejorarla? Indirectamente las marcas en su afán de conocer los caminos que llevan a la mente del consumidor, nos han dado luz para tratar también de guiar a nuestros infantes por un sendero de alimentación más saludable.

• ¿Su uso en la preparación y presentación de nuestros alimentos cotidianos podría bajar los índices de sobrepeso y obesidad entre los infantes? La unión de las neurociencias y el mercadeo aumenta las probabilidades de compra de productos ultraprocesados, pero la unión de las neurociencias, el mercadeo y la nutrición pueden disminuir la probabilidad de riesgo de obesidad en los niños.

En resumen, podemos usar el neuromarketing en casa y a nuestro favor si:

• • Evitamos exponer a los niños menos de una hora frente al televisor o algún otro medio.
• • Tratamos de buscar alternativas más saludables.
• • Jugamos con estas alternativas a imitar los productos chatarra favoritos de los infantes.
• • Hacemos los alimentos saludables más interesantes dándoles una apariencia vistosa.

Además, pongámoslos a simple vista  para que sean fáciles de tomar (otro principio del neuromarketing es que es más fácil consumir un producto si estamos expuestos abiertamente a él).

Imagen 16. Saunite, Neuromarketing aplicado en casa, 2016.

A nuestro cerebro le cuesta trabajo aceptar los cambios pues literalmente tiene que crear nuevas conexiones cada vez que se le presentan estímulos nuevos. Sin embargo, también le atrae lo novedoso y son estos estímulos los que nos mantienen con un cerebro activo.

Mantengamos nuestro cerebro pensante y dejemos de estigmatizar a las estrategias del mercado.

Cambiemos el paradigma de que sólo las grandes marcas hacen publicidad y se preocupan por el posicionamiento de sus productos. Tomemos los avances que ellas patrocinan y llevémoslos a casa.

Imagen 17. Saunite, Neuromarketing a domicilio, 2016.

Fuentes de consulta

Bruce, Amanda y otros. “Branding and a child’s brain: an fMRI study of neural responses to logos”. Social Cognitive and Affective Neuroscience. Septiembre 2012. Oxford Journals. Web <URL>

Garcés, Vicente. “La compra: ¿Consciente o inconsciente?”. PuroMarketing. 19-08-2014. Web. 05-2016. <URL>

González, Daisy y Olivera, Eduardo. “Organización del proceso de enseñanza basado en neuroeducación y su impacto en el logro de objetivos de aprendizaje”. CENERED.01-2016. Web. 05-2016 <URL>

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Resumen curricular

Nadia Lavanderos

Estudios realizados: licenciada en Mercadotecnia por la Universidad Tecnológica de México. Buscando direccionar sus estudios hacia un campo más humanístico estudia la maestría en Comunicación y Estudios de la Cultura en ICONOS, instituto de Investigación en Comunicación y Cultura. Actualmente realiza un diplomado en Nutrición y Estados de Ánimo en la extensión virtual de la UCLA.

Experiencia Laboral: trabajó como ejecutiva de investigación de mercados. Sin embargo, convencida de que no hay empresa más importante que los individuos mismos; cambia su campo de trabajo para dedicarse a la docencia y posteriormente, a la asesoría en bienestar personal desde una óptica holística. Siendo así su área de estudio disciplinas como: desarrollo humano, terapias alternativas, nutrición, meditación, entre otras.

Correo electrónico: nadia.lavanderos@gmail.com

1. [1]En los lactantes y los niños que están creciendo, la obesidad se mide según los «patrones de crecimiento infantil» (talla/estatura para la edad, peso para la edad, peso para la talla, peso para la estatura e índice de masa corporal para la edad) y los datos de referencia sobre el crecimiento entre los 5 y los 19 años (índice de masa corporal para la edad).