El Escaparatismo y Visual Merchandising como estrategias comerciales

Por Gonzalo Jiménez Pérez

Resumen

El presente artículo trata sobre el escaparatismo y Visual Merchandising , así como el diseño de experiencia de compra de los clientes y busca responder: ¿qué son el escaparate y el Visual Merchandising?

Palabras clave: ESCAPARATES, Visual Merchandising, diseño de experiencia de compra, estrategia comercial.

This article is about showcase and visual merchandising, as well as the design of the customer’s shopping experience and seeks to answer the question: what is the showcase and Visual Merchandising?

Keywords: SHOWCASE, Visual Merchandising, shopping experience design, business strategy

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El presente artículo explica los aspectos básicos del escaparatismo y Visual Merchandising, así como los elementos principales que abarca el diseño de experiencia de compra de los clientes; lo anterior a partir de las afirmaciones de TONY MORGAN, quien define el Visual Merchandising y la técnica del escaparatismo como estrategia. El presente responderá: ¿qué son el escaparate y el Visual Merchandising? En la actualidad son estas prácticas sobre las cuales se desarrolla una estrategia comercial basada en la comunicación y exhibición, con el propósito de generar atracción y venta.

El contenido de este artículo inicia con la historia del Visual Merchandising, después se aborda la historia del escaparate como factor de exhibición y comunicación, también se enfatiza en los diferentes formatos de escaparates y las  características de estos. Finalmente se discute la importancia que tiene el Visual Merchandising y el escaparatismo para el negocio de retail dentro de los espacios comerciales destinados a la venta, en su reconocimiento como estrategia comercial.

Fotografía 1. Fachada de la tienda Bainbridges en Inglaterra. (The Northern Echo 1)

1. 1. Visual merchandising

2. La historia del Visual Merchandising se inicia con la extensión de los grandes almacenes, que además querían atraer al público. Los grandes almacenes dieron pie a que las personas encontraran de todo en un mismo establecimiento, lo que fascinaba a las personas de la época; en esa tienda se podían comprar desde un perfume hasta utensilios de cocina.

Bainbridge’s en Eldon Square, en el centro de Newcastle, Inglaterra, ilustrado en la figura 1, afirmó ser la primera tienda departamental real del mundo en 1838.

Fotografía 2. Fachada de la tienda Bainbridges en Inglaterra. (The Northern Echo 1)

El segundo almacén por departamentos nació en Francia, en 1850: “Le Bon Marché”, este almacén ofreció una filosofía nueva de precios más accesibles, como se aprecia en la foto 2.

Finalmente la idea de grandes almacenes se extiende a América.

“El concepto de grandes almacenes se extendió posteriormente a Estados Unidos, donde se abrieron las célebres galerías que han llegado hasta nuestros días: Macy’s en Nueva York en 1858, Marshall Field’s en Chicago en 1865, Bloomingdale’s en Nueva York en 1872 y Wanamak´s en Filadelfia en 1876.” (Morgan 13) Estos grandes establecimientos sirven como referencias para explicar el fenómeno y el impacto que tiene en los clientes potenciales que acuden continuamente para ver qué es lo que el establecimiento tiene para ofrecerles o para admirar.

En la década de 1920, tuvo lugar una explosión de creatividad en el mundo del arte y la moda, que también se extendió al arte del escaparatismo y una vez más fue París quien lideró el camino […] Pronto los grandes almacenes parisinos se llenaron de temas inspirados en el Art Déco y los diseñadores de moda encontraron una innovadora y estimulante pasarela estática donde mostrar
sus creaciones. (Morgan 14)

Fotografía 3. Aparador del Palacio de Hierro, Centro Histórico en la Ciudad de México. (La Gaceta del Palacio de Hierro 1).

Se requería dar impulso a las prendas para ser exhibidas, más allá de la marca o el costo, ya que el estilo de vida reflejado en el escaparate resultaba aún más poderoso. Como se ve el ejemplo de la figura 1, se incita al cliente a que vea la vitrina y al comprar pueda ser parte de ese mundo que el escaparate le proyecta.

El retail, el espacio comercial, denominado también piso de venta, es el lugar en donde el mercadeo del producto toma relevancia, aún más con el auge de Visual Merchandising, el cual planea cómo exhibir productos para hacerlos atractivos en cualquier giro que la empresa tenga. La aportación al retail es de suma importancia, desde la distribución y asignación de cada espacio dentro del piso de venta o la elección de la colección presentada en el escaparate, hasta en las cifras reales de ventas.

“TERRENCE CONRAN estuvo extremadamente atento a los rápidos cambios de tendencia. En 1964, fundó un establecimiento para competir con las nacientes boutiques de moda, aunque con otro tipo de producto: el mobiliario. El londinense barrio de Chelsea se había convertido en el epicentro de la moda y la cultura juvenil y Conran no dudó en capitalizarlo. En su primera tienda, unas paredes totalmente blancas creaban una sensación de espacio que fue toda una revelación para sus clientes. Quienes visitaban su emergente imperio pronto vivirían la experiencia de sus lámparas de techo, su pavimento de baldosas y sus cafeterías…” (Morgan 14)

El visual merchandising es un lazo de unión crucial entre la marca, el consumior, el producto y el entorno; debe atraer al cliente al interior del espacio comercial, interesarle y animarle a gastar.”
Bailey y Baker

Por otro lado, la función del Visual Merchandising es generar más ventas y hacer los espacios comerciales más rentables, logrando también fidelizar al cliente con la marca en cuestión: “El visual merchandising es un lazo de unión crucial entre la marca, el consumidor, el producto y el entorno; debe atraer al cliente al interior del espacio comercial, interesarle y animarle a gastar”. (Bailey y Baker 10) Dicho lo anterior, se infiere que la exhibición del producto es el principal objetivo del Visual Merchandising, ya que en cuanto los locatarios se dan cuenta de la necesidad de presentar sus productos o servicios generan ideas que surgen de esta estrategia.

Los primeros propietarios de tiendas intentaron atraer al público con una ostentosa exhibición de su nombre en el exterior del establecimiento o con una muestra de sus artículos en el escaparate o en mesas en medio de la calle, para significar que el negocio estaba abierto al público y que se sentían orgullosos de sus productos. (Morgan 11)

Esta estrategia conlleva un proceso que estandariza y crea lineamientos para la marca haciendo que el cliente se anime a entrar al establecimiento, le sea fácil comprar y recorrer todo el espacio comercial. Cuando el cliente ingresa en el establecimiento se provocan el deseo y la posibilidad de gastar en los productos que el local le ofrece; pero esto  dependerá del acomodo, de la variedad o del propio gusto del cliente.

Morgan menciona que “… si alguna vez se ha detenido ante una tienda para admirar su escaparate, se ha sentido cautivado por un producto al pasar frente a unos grandes almacenes […] significa que el visual merchandising ha logrado llamar su atención”. (Morgan 6) Es pertinente mencionar el papel fundamental que representa el diseño del escaparate y del interior comercial al momento de que un cliente decide comprar un producto.

Ante lo anterior se infiere que el Visual Merchandising busca adaptarse al producto y a la necesidad del mercado que se tenga, ya que cada producto presenta una problemática diferente para su exhibición y rotación. Esto último es un elemento fundamental del mercadeo, porque al rotar el producto se renueva la exhibición, la frecuencia de visitas del cliente a tiendas es mucho mayor y esto es porque el cliente quiere ver novedades o un acomodo diferente en el espacio comercial para no aburrirse. En ese sentido, para conseguir la rotación del producto, las cadenas comerciales reciben mercancía cada semana o varias veces por semana.

En síntesis, las novedades y el producto en sí se muestran como un factor de atracción, ya que Visual Merchandising es una estrategia que se basa en la rotación, comunicación y exhibición de los productos para generar mayor rentabilidad del espacio comercial e incremento de ventas. Aunado a esta estrategia también está el escaparate, que como primer punto de contacto que tiene el cliente potencial con la marca resulta de suma importancia. Esto se aborda en el siguiente subtema, así como la historia hasta los diferentes tipos de escaparates.

2. Historia del escaparate y su futuro

La aparición del escaparate cobra sentido en la acción de mirar y de la propaganda como tal: “Históricamente, los escaparates se diseñaron para permitir que los clientes vieran las ofertas del establecimiento antes de entrar
en él…” (Bailey y Baker 76) De alguna forma se le debía comunicar al público que transitaba por las calles que el establecimiento vendía cierto producto o servicio y no era suficiente solo ver un cartel informando esto, porque siempre
será mejor ver algo a través de un cristal.

“Los antecedentes del escaparte, según HERÓDOTO, se remontan a Lidia (Ciudad de Asia Menor), en la época de la Grecia clásica. En las paredes de los comercios se hacían unas perforaciones que permitían la visión desde el exterior de los productos que se vendían y la actividad se desarrollaba en el interior del establecimiento. En la puerta de los mismos solía colocarse un individuo que mediante la comunicación oral, buscaba atraer a los transeúntes hacia el interior del comercio. En dicha ciudad se pusieron en circulación las primeras monedas 700 años a.C.” (Escaparatismo 1)

El surgimiento del escaparate moderno llega: “En la década de 1840, gracias a la aparición de una nueva tecnología que permitía la fabricación de lunas de vidrio de gran tamaño, los almacenes pudieron llevar el arte del escaparatismo a un nivel superior al utilizar sus grandes escaparates como escenarios, algunos de ellos tan teatrales como un espectáculo de Broadway…” (Morgan 11) Al instalar un cristal al frente de un espacio determinado se da pie a una creación que quiere y debe ser admirada. De esta forma las personas notan qué está ocurriendo en la moda, en la sociedad y en la tienda, por ello también es un elemento de comunicación.

“El concepto de promoción visual se desarrolló asociado a las exposiciones universales, antecedentes de la de Sevilla en 1992 y de la de Lisboa en 1998. En este concepto tiene una importancia especial todo lo relacionado con los recursos visuales utilizados para atraer la atención, porque éste es el ámbito dónde cabe situar al escaparatismo”. (Escaparatismo 7) La atención debe ser captada; al caminar por un centro comercial se puede apreciar una vasta cantidad de información visual, gráficos, escaparates, promotores, etc. Cuando entramos a una tienda en específico generalmente es porque se ejerce una atracción del escaparate, el cual indica una promoción, una rebaja o por las prendas mostradas.

El factor de exhibición parece ser el que rige el escaparate, por eso se le dedican varios recursos, tiempo al montaje y diseño. Preparar un escaparate requiere de cierta información, como la temporalidad, eventos especiales, información de ventas, récord históricos de la empresa, nuevas colecciones y espacios determinados para la implementación.

Hasta hoy las carnicerías siguen llenando sus escaparates de carne fresca y en esto les sirve tanto para atraer a la clientela como para exponer la mercancía que está a la venta. Las floristerías no sólo recargan sus escaparates con los
más bonitos ramos, sino que empujan estos hasta la acera para que su aroma y sus colores tienten al peatón a cruzar el umbral de la tienda. Asimismo, para demostrar su talento y popularidad, algunas barberías acercan un sillón con un
cliente desprevenido a la ventana de su establecimiento. (Morgan 11)

De la curiosidad surgen las ganas de ingresar al interior y de acuerdo a lo que Morgan nos dice sobre las florerías y las carnicerías se puede deducir que ante una mejor vista de lo que el establecimiento ofrece en su interior, mayores ganas
de ingresar en el habrá; además de la segmentación a la que el establecimiento busque llegar de acuerdo a precios, diseño, entre otros aspectos.

Es importante tener en cuenta que las colecciones están a corto plazo y la marca permanece como una comunicación a largo plazo, por lo cual, en el momento de recrear un escaparate se debe entender que, por más cambios y aplicaciones de nuevas estéticas, siempre debe estar la identidad y el alma que diferencia una marca de las otras, para que el consumidor no se sienta confundido y exista esa conexión necesaria que impulsa a la compra. (Taborda 64)

Mantener la identidad de la marca habla de fidelización con el comprador potencial, el diseño de la tienda, el ambiente, la tipografía de las letras, la calidad de las prendas, todo esto crea una idea en la mente del cliente. El escaparate de una marca sufre varias transformaciones a lo largo del año debido a las temporadas, colecciones, rebajas, etc. Pero, a pesar de los cambios, el cliente siempre debe percibir que sigue siendo la misma marca o tienda; eso se llama identidad o personalidad de la marca.

Además de los elementos indispensables para un escaparate es importante considerar la adopción de nuevas tecnologías y tendencias, que le permitirán llegar a un público mucho más activo y joven, esto dependerá de las estrategias que genere la empresa. Sin embargo, es necesario realizar esta inversión, ya que ante un mar de escaparates, que seguramente van a tener maniquíes, iluminación, gráficos de oferta y demás elementos, el que un escaparate destaque es indicio de novedad y, por ende, de mayor atracción.

En los escaparates de las tiendas de moda, los maniquíes que durante décadas habían servido para exhibir sus prendas quedaron obsoletos y fueron sustituidos muchas veces por enormes fotografías de famosas modelos de pasarela. Los desfiles de moda de las principales capitales del mundo se mostraban simultáneamente desde pantallas de televisión de alta tecnología, y el uso inteligente de la iluminación no solo realzaba el producto, sino que ayudaba a crear el ambiente adecuado. (Morgan 15)

Actualmente podemos ver escaparates que únicamente cuentan con pantallas en las que proyectan videos o escaparates con instalaciones: “A medida que nos adentramos en el siglo XXI, cada vez es más avanzada y sofisticada la tecnología que hace que nuestra experiencia de compra sea más rápida, más inteligente, más informada, más interactiva y, lo más importante, más atractiva…” (Baker y Bailey 162) La tecnología hace más dinámica la forma de ver y entender el escaparate, de la misma forma la compra también se ha vuelto más dinámica; podemos pedir una prenda por internet y tenerla tangible en la tienda o en casa.

Hoy en día el consumidor moderno es una persona tecnológicamente entendida, bien informada y conectada, que envía su opinión a través de las redes sociales y deja allí sus comentarios sobre los productos. Los periódicos, las revistas y las vallas publicitarias ya no son suficientes para mantener su atención. Estos clientes conocedores de las tecnologías multimedias o DNA (digital natives, ‘nativos digitales’), son capaces de pasar de un tipo de medio a otro con un simple toque, por lo tanto, para la longevidad de la marca es fundamental que el cliente se sienta atraído por ella. (Baker y Bailey 162)

En síntesis, el escaparate es un elemento que exhibe y comunica, nace para ser visto y para generar ventas. Sea cual sea el producto o servicio, el escaparate se planea con base en estrategias que pueden resultar o no favorables de acuerdo con las medidas que se tomaron en cuenta. Por ejemplo, adoptar nuevas tecnologías en su implementación lo hace dinámico y de esta forma se logra captar nuevas miradas o generar intriga, he ahí la premisa del escaparate: siempre debe estar en constante cambio y generando nuevas propuestas, englobando muchos temas más y no sólo tendencias de moda.

Fotografía 4. Estella McCartney propone en sus aparadores maniquíes, grandes fotos, pantallas para exhibir sus productos.

3. El escaparate: formatos y composición

Para enlistar y describir los tipos y formatos de escaparates se utilizarán como referentes del tema a Jonathan Baker y Sarah Bailey, específicamente en su libro Moda y Visual Merchandising.

“Los estilos de los escaparates los determina el perfil del establecimiento y la naturaleza de la marca. A menudo son espacios ya existentes; depende de si la tienda está en un edificio histórico o se ha construido a propósito.” (Baker y
Bailey 76) El formato y peculiaridades de un escaparate dependerán también del giro del negocio, la estrategia comercial y la idea central de éste.

“El escaparate es como la cubierta de un libro: diseño, estilo, contenido e historia deben animar a entrar al espectador. Cuando el visual merchandiser diseña un escaparate, debe tener en cuenta el mensaje y cómo dicho mensaje
llegará al cliente o al transeúnte. La mayoría de los establecimientos son conscientes de que el escaparate desempeña una tarea visual de relaciones públicas. También es esencial que el tema tratado en el escaparate tenga continuidad en el interior de la tienda, para crear así una cohesión visual y proyectar un claro mensaje de marca”. (Baker y Bailey 76)

A continuación, se tratan los diferentes formatos de escaparates con base en los principios de Jonathan Baker y Sarah Bailey, se enlistan las características de cada uno, así como el acceso y el espacio en el que se desarrollan cada uno de estos formatos y que se deben tomar en cuenta.

Acceso

“Uno de los primeros aspectos que hay que tomar en cuenta es el acceso y el tamaño del espacio de escaparate. Los escaparates cerrados suelen disponer de una puerta de acceso disimulada que el cliente no ve…” (Baker y Bailey 76) El
acceso es relevante porque éste determina cómo se van a ingresar maniquíes, utilería, lámparas y demás elementos y también cómo va a ingresar la persona que va a montar el escaparate.

Los escaparates cerrados suelen disponer de una puerta de acceso disimulada que el cliente no ve…” Bailey y Baker

Espacio

“En términos de diseño y planificación, el espacio del escaparate también es importante. Hay que tener en cuenta si se trata de un espacio amplio o pequeño, profundo o estrecho, alto o bajo y pensar en cómo se verá desde delante, lateralmente, desde atrás o desde ángulos distintos…” (Baker y Bailey 76) De esta forma se tiene una apreciación de cómo, cuántos, y cuáles elementos se pueden usar al montar el escaparate para lograr el impacto de acuerdo con las dimensiones y ángulos predeterminados.

Fotografía 5. Espacios. Al diseñar y planificar un escaparate se deben considerar aspectos como el espacio la profundidad, ancho y alto, entre otros.

Formatos

Los formatos son los distintos tipos de escaparates que se pueden encontrar en establecimientos de acuerdo a sus dimensiones y necesidades, como lo exponen Baker y Bailey.

1.  1. Fondo abierto
3. “El formato de escaparate de fondo abierto permite que el cliente vea el interior de la tienda desde el exterior y, del mismo modo, desde dentro se ve el exterior…” (Baker y Bailey 76) Este tipo de escaparate permite desde el exterior la vista hacia el interior del comercio, pudiendo así ver lo que se vende o se ejecuta dentro del mismo como se ve en la figura.

Fotografía 6. Escaparate de Mango con fondo abierto.

2. Fondo Cerrado

“Los escaparates con el fondo cerrado son los que solemos encontrar en los establecimientos tradicionales […] Contienen esquemas de carácter teatral con fondos, utilería e iluminación que realza el aspecto narrativo…” (Baker y Bailey 77) Este formato de escaparate es el más común, como se puede apreciar en la fotografía 7, es cerrado y sólo vemos los elementos del escaparate que se encuentran en él para no distraer la mirada en el interior del establecimiento.

Fotografía 7. Escaparate de Chanel con fondo cerrado.

3. Medio fondo

“Los escaparates con medio fondo suelen utilizarse en tiendas especializadas de tamaño reducido…” (Baker y Bailey 77) El escaparate con medio fondo es común en tiendas muy pequeñas que no tienen destinado tanto espacio al escaparate y generalmente solo se exhibe un maniquí o dos como se ve en la fotografía 8.

Fotografía 8. Escaparate de bdba con medio fondo.

Los escaparates con medio fondo suelen utilizarse en tiendas especializadas de tamaño reducido…” Bailey y Baker

4. Escaparate de esquina

“Los escaparates de esquina son más visibles, ya que se ven desde dos o más calles […] su esquema es más complejo pues los puntos de vista y los ejes visuales van en varias direcciones; aquí, las vistas laterales son tan importantes como las frontales.” (Baker y Bailey 77) Este tipo de escaparate debe ser narrado en todas las direcciones en las que será observado, generalmente son espacios pequeños, pero es importante el orden de maniquíes y utilería.

Fotografía 9. Escaparate de Zara (Stuarte 1)

Fotografía 10.  Escaparate de una boutique en el pasaje de Grand- Cerf

5. Escaparates en pasajes

“Estos escaparates no se ven desde la calle, el espectador debe entrar en el pasaje […] este tipo de tiendas son pequeñas y estrechas y utilizan el escaparate para mostrar el contenido del establecimiento.” (Baker y Bailey 78)
Este formato de escaparate no está en una plaza comercial o en la calle, sino que está dentro de un pasaje o un callejón y hay que entrar para apreciarlo mejor como se aprecia en la fotografía 10.

6. Vitrinas

“Las vitrinas pequeñas en forma de caja no cubren todo el alto y ancho de la fachada principal o del escaparate […] este formato funciona muy bien para exponer productos pequeños, como la joyería, y ayudan a dirigir la mirada del cliente hacia detalles pequeños…” (Baker y Bailey 78) Las vitrinas son espacios pequeños que nos muestran producto mucho más específico y de un tamaño menor, pero de esta forma se atrae la mirada del público, con los detalles.

Fotografía 11. Vitrinas de la boutique Piaget en Hong Kong

Fotografía 12. Tienda de zapatos en la CDMX

7. Sin escaparate

“Algunos establecimientos eliminan los espacios dedicados a escaparate y abren todo el espacio de acceso al exterior […] Se accede directamente al interior, y la entrada se convierte en un tercer escaparate.” (Baker y Bailey 79) Generalmente esto sucede en comercios en donde no se tiene gran espacio o no es necesario mostrar información previa a que el cliente entre en el establecimiento.

Principios básicos de equilibrio y proporción

Después de hablar de los formatos de escaparates, abordamos los principios básicos de equilibrio y proporción a la hora de diseñar un escaparate, que dependerá del formato que tenga el escaparate en el espacio comercial.

1.  1. Simetría
3. “Un display simétrico es aquel cuyo formato o diseño tiene ambos lados idénticos […] si bien las presentaciones simétricas en los escaparates y en el interior de las tiendas son la forma más simple de equilibrio, pueden resultar
   monótonas si se aplican por todas partes.” (Baker y Bailey 26) La simetría en el escaparate es meramente la colocación de maniquíes en un orden específico que cuide estar en el centro, sin jugar con la profundidad, distancia o dinamismo de estos.

Fotografía 13. Escaparate simétrico de Ermanno en Londres.

2. Asimetría

“El uso de asimetría en la presentación del producto permite variaciones de equilibrio […] La forma más sencilla consiste en colocar junto a un objeto grande otro más pequeño del mismo tipo…” (Baker y Bailey 26) Al jugar con los tamaños y las formas de presentarlos, esta composición hace dinámica la exhibición de los productos,

Fotografía 14. Escaparate simétrico, diseño de AUSVM Design.

3. Pirámide

“La pirámide implica estructura, fuerza, equilibrio y armonía […] se utiliza para explicar teorías jerárquicas…” (Baker y Bailey 27) En esta forma de composición los elementos del escaparate van de acuerdo con sus tamaños e importancia, dejando en el nivel más alto la prenda o el accesorio de mayor costo o relevancia.

Fotografía 15. Escaparate de Ralph Lauren, London.

Fotografía 16. Escaparate de la tienda Moncler. (Apariencias Urbanas 1).

4. Ritmo

“El ritmo se utiliza para contar una historia o para arrastrar al consumidor a un viaje […] Los ritmos se eligen para recrear un entorno y duplicarlo en otros espacios…” (Baker y Bailey 35) Partiendo de la idea de narrativa principal se debe
seguir el ritmo en las diferentes ventanas que se tienen, Zara por ejemplo tiene un escaparate de dama, uno de caballero y uno infantil, en teoría son tres, pero todos cuentan una misma historia.

Color

“El uso del color para crear impacto y dramatismo visual es uno de los primeros elementos que detecta el cliente […] Es una manera eficaz de comunicar tendencias de temporada como, por ejemplo, la Navidad, las rebajas u ofertas…” (Baker y Bailey 36) El uso del color es un elemento vital al momento de la atracción del público para mostrar las rebajas finales o
temporales; siempre se utiliza el color rojo, porque es llamativo, en conjunto con un diseño específico que indica cuál es la rebaja o promoción.

Fotografía 17. Escaparate de Benetton.

Colores cálidos y fríos

Los colores en ocasiones nos reflejan o hacen sentir estados de ánimo o sensaciones, al dividirse en cálidos y fríos sabemos qué importancia darles al momento de elegir una gama de color para nuestro escaparate.

Los colores tienen temperaturas que asociamos a sensaciones o experiencias. Por ejemplo, si un morado es predominantemente azul, se dice que es muy frío, mientras que el rojo, el naranja y el amarillo se consideran colores cálidos […]

Para vender abrigos de invierno: tonos fríos como el azul o el verde serán los más apropiados…”
Baker y Bailey

Fotografía 18. Escaparate con colores cálidos (Fendi).

De esta forma el color juega un papel muy importante en la conceptualización del escaparate, ya que ayuda en su estructura, en el estilo y para la idea mostrada.

Iluminación 

“La iluminación interior debe ser funcional, pero al mismo tiempo también puede ser decorativa […] Hay que tener en cuenta la distancia entre el producto y la fuente de iluminación: cuanto mayor es la distancia, menor es el efecto.”
(Baker y Bailey 42) La iluminación ayuda a que el producto se convierta en un punto focal; por medio de la luz dirigida hace énfasis, ya sea en el producto, en los maniquíes o al escaparate en general.

Maniquíes

“La finalidad del maniquí es vender productos, así que tienen que mostrar los artículos de la mejor manera y comunicar las últimas tendencias de la moda […] Los acabados y las formas del cuerpo también se pueden ajustar o desarrollar según el tipo de artículo que vendamos…” (Baker y Bailey 84) Las prendas lucen de mejor manera en unos cuerpos que en otros, es por eso que cada establecimiento deberá saber elegir sus maniquíes de acuerdo al tipo de prendas que vende.

Fotografía 19. Escaparate con colores fríos (Fendi).

La importancia de los formatos de escaparate nos permite tener una visión amplia de cómo aplicarlos dependiendo de los espacios comerciales. Después de revisar la historia y los formatos, en el siguiente subtema se abordan el escaparate y el Visual Merchandising como estrategia comercial.

Fotografía 20. Una iluminación adecuada y maniquíes bien elegidos permiten crear ambientes visuales agradables.

4. Visual merchandising y escaparatismo: estrategia comercial

La estrategia comercial se define como “… los principios y rutas fundamentales que nos orientarán en el proceso administrativo con el objetivo de alcanzar nuestros objetivos comerciales.” (Cortiñas 2) Son planes de acción en función y
al servicio de los objetivos que se desean alcanzar en una organización.

Los objetivos y estrategias comerciales deben ser desarrollados teniendo en cuenta los recursos que pueda tener la empresa y las herramientas de marketing: “Estas herramientas se resumen en las “5 P”: producto, precio, promoción,
plaza y postventa. Cada una de estas áreas tienen una sola finalidad: responder oportunamente, en forma eficiente y eficaz para satisfacer las necesidades o deseos del cliente”. (Caferri 1) De ese modo, el Visual Merchandising y el
escaparatismo toman en cuenta cada una de estas premisas para la exhibición

Fotografía 22. En el diseño de un escaparate se deben considerar las 5P como parte de una estrategia comercial

del producto, la definición del precio y la promoción. Así la comunicación puede ser gráfica o en medios, mientras que la plaza y la postventa coadyuvan al posicionamiento de la marca en la mente del cliente objetivo.

La estrategia de marca ayuda a posicionar y con base en la ideología que se percibe de la marca se desarrollan las diferentes estrategias que puedan lograr un impacto positivo, tales como: cambios internos de producto, cambio
de escaparates, promociones o rebajas y, en su caso, eventos propios del año: San Valentín, Día de las Madres, Navidad, etc.

Fotografía 22. Escaparate navideño

El branding nos ayuda a definir y posicionar nuestro negocio, a gestionar sus valores y comunicarlos, a ocupar un lugar privilegiado en la mente de los consumidores. En esa definición previa se fundará toda acción visual y creativa en
el punto de venta, de tal forma que trabajemos con todos los elementos en una sola dirección, la de conquistar al cliente de forma sutil y coherente. (Lozano 2)

De la estrategia comercial pasamos al Visual Merchandising, tomando en cuenta que su estrategia se basa en la rotación, comunicación y exhibición del producto dentro de la tienda: “Para lograr el éxito a la hora de implementar
acciones de Visual Merchandising, debemos hacernos conscientes de que es una dinámica continua, que pasa por la experimentación y que nos llevará de forma progresiva a conocer mejor la rentabilidad de nuestro espacio comercial”. (Lozano 5) Es importante medir las acciones implementadas en la tienda para saber si está dando resultados positivos. De ese modo se sabrá si existe un óptimo performance de ventas o son números negativos, de acuerdo con las acciones ejecutadas en escaparates, interior comercial o en alguna promoción emergente.

Por eso no sólo se debe medir la implementación en el interior comercial, también se debe medir la estrategia que se llevó a cabo en el escaparate, ya que de esta forma obtendremos una visión general de la atracción de éste y un performance de desplazamiento de los artículos que se han mostrado en el escaparate.

Cada empresa define el tiempo y frecuencia para implementar esta estrategia y lo hace basada en el análisis, implementación y medición de resultados. El encargado de ejecutar la estrategia puede enfocarse al mercadeo en el
interior comercial, en el escaparate o en promociones emergentes, siempre en acuerdo con la dirección de la estrategia que la empresa establezca: “Una de las actividades cotidianas del visual merchandiser de una cadena de tiendas es comunicar la estrategia visual a los encargados de todos los establecimientos de la compañía…” (Morgan 24) Esto toma sentido, ya que la mayoría de empresas tiene varios establecimientos o tiendas y cada persona encargada de esa tienda corner o stand debe saber bajo qué premisas la empresa está trabajando para obtener los resultados favorables.

En síntesis, el Visual Merchandising y los escaparates son estrategias porque deben su aparición en el plan general que cada empresa elabora, para alcanzar las metas que se propone cumplir, ya que ofrece una ayuda al logro de objetivos. Mientras que las estrategias comerciales son acciones elaboradas por personas dentro de la empresa, el Visual Merchandising y los escaparates están destinados al aumento de las ventas y tienen su efectividad tanto en acciones de cambios al interior, en los precios, en los escaparates e incluso en la remodelación de locales, etc.

Conclusiones

Bajo estas premisas se da respuesta a la pregunta ¿qué es el escaparate y Visual Merchandising? Escaparatismo y visual merchandising son estrategias del ámbito comercial, ya que su objetivo principal es generar más ventas, también crean identidad de la marca; a su vez propician una ideología en torno a ésta y que los clientes perciben o conciben en su mente como positiva o negativa, en relación a su experiencia y basados en la calidad de los productos,
el proceso de compra, el servicio, el diseño de tiendas, el ambiente, etc.

Cabe mencionar que Morgan define al escaparate y el Visual Merchandising como estrategias comerciales que se ejecutan no sólo en el negocio de la moda, si no también poco a poco en otros aspectos de la venta de productos
mayorista y minorista. Esto se logra mediante la estrategia de aplicación del Visual Merchandising: analizar, implementar y medir en conjunto con la exhibición, la rotación y la comunicación de los productos dentro del espacio comercial.

Fuentes de Consulta

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Índice de fotografías

Fotografia 1
Fachada de la tienda Bainbridges en Inglaterra. (The Northern Echo 1). https://www.cinconoticias.com/
wp-content/uploads/Bainbridge%E2%80%99s-1068×759.jpg

Fotografía 2
Fachada de la tienda Le Bon Marche en Paris. (Geneanet 1).

Fotografía 3
Aparador del Palacio de Hierro Centro Histórico en la Ciudad de México.
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Fotografía 4
Escaparate de Estella McCartney
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Fotografía 5
Espacios
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Fotografía 6
Escaparate de Mango con fondo abierto. https://cdn.businessinsider.es/sites/navi.axelspringer.es/public/
media/image/2020/04/tienda-mango-1930079.jpg

Fotografía 7
Escaparate de Chanel SS2010 con fondo cerrado.
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Fotografía 8
Escaparate de bdba con medio fondo. (Modaes 1).
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002112.jpg&imgrefurl=https://mistesorosinout.wordpress.com/author/mistesorosinout/page/2/&h=1936&w=1288&tbnid=Zhjnti2LfOXRwM&tbnh=275&tbnw=183&usg=AI4_kQni6Fj9yCY3367YogVNMDPhNug&vet=1&docid=PJKtMAE81VxEwM&itg=1&hl=es_41

Fotografía 9
Escaparate de Zara. (Stuarte 1).
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Entretejidos. Revista de Transdisciplina y Cultura Digital Octubre 2020 a Enero 2021

Fotografía 10
Escaparate de una boutique en el pasaje de Grand-Cerf.
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Fotografía 11
Vitrinas de la boutique Piaget en Hong Kong.
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Fotografía 12
Tienda de zapatos en la CDMX.
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Fotografía 13
Escaparate simétrico de Ermanno en Londres. (Window Display 1).
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Fotografía 14
Diseño de escaparate de AUSVM Design
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Fotografía 15
Escaparate de Ralph Lauren, London.
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Fotografía 16
Escaparate de la tienda Moncler. (Apariencias Urbanas 1).
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Fotografía 17
Escaparate de Louis Vuitton. (Awesomeimagination 1).
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Fotografía 18
Escaparate con colores cálidos (Fendi).
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Fotografía 19
Escaparate con colores fríos (Fendi)
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Entretejidos. Revista de Transdisciplina y Cultura Digital Octubre 2020 a Enero 2021

Fotografía 20
Maniquiés e iluminación
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Fotografía 21
Diseño de escaparates.
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Fotografía 22
Escaparate navideño
https://media.thestar.com.my/Prod/06F68911-4882-46EE-96F0-6E6761B41E53

Semblanza

Gonzalo Jiménez Pérez

Formación académica: Egresado en Psicología por la Universidad del Sur en Cancún, Quintana Roo y actualmente egresado de la maestría en Comunicación y Lenguajes Visuales en ICONOS, Instituto de Investigación en Comunicación y Cultura.

Actividad Laboral: Se ha desempeñado laboralmente en el área de visual merchandising, en diferentes empresas, entre ellas: Mexicana de Ropa LOB; responsable de Distrito VM para Todo Moda e Isadora; en Daniel Espinosa Jewelry como responsable del área de visual merchandising y en La Europea, coordinadando su retail-marketing. Actualmente trabaja como coordinador regional de visual merchandising para Mumuso México.

Correo: gossgonzalo@live.com