Lenguajes visuales

El hombre postorgánico y el cuerpo costumizado

Resumen

El capitalismo industrial desarrolló técnicas para modelar cuerpos útiles y subjetividades dóciles. En la actualidad la teleinformática y biotecnología, unidas por la digitalización, pretenden lograr mutaciones radicales: supresión de las distancias, evitar enfermedades, el envejecimiento e incluso, la muerte. El cuerpo humano reducido a sistemas de procesamiento de datos y bancos de información genético se vuelve obsoleto. Las nuevas tecnociencias apuntan a su hibridación con materiales inertes y a la manipulación de genes con una vocación fáustica de superar limitantes naturales.

Paula Sibilia expone en su libro El hombre postorgánico, cómo el entrecruzamiento de tecnología e informática, simplifica la complejidad humana y es el fundamento de los nuevos mecanismos de control del capitalismo postindustrial, a partir de la noción de biopoder de Foucault. Sibilia realiza un análisis sobre las bases filosóficas de la tecnología contemporánea, descifrando sus articulaciones políticas, sociales y éticas, para finalmente postular la persistencia y resistencia de lo orgánico.

Este ensayo retoma lo planteado por Sibilia, para analizar las posibilidades de la belleza para el hombre postorgánico.

Palabras clave: hombre postorgánico, tecnología, evolución, postbelleza, capitalismo

Abstract

The Industrial Capitalism has developed technics to model useful bodies and velvet subjectivities. In modern times the teleinformatics and biotechnology are conjoint by digitalization pretending to achieve radical mutations: suppressing distances, illness, elderness, even death. The human body minimalized to a data processing system and genetic data bank becomes useless. New techno-sciences point to a hybridation with deedless materials and gene manipulation with the faustic vocation of overcoming natural limits.

Paula Sibilia on her book “The post organic man” explains how a technology and informatics crosslink simplifies the human complex and is the foundation for new control forms of the postindustrial capitalism, starting from Focault’s notion of biopower. Sibilia makes an analysis of the philosophical basis of modern technologies, decoding its political, social and ethic articulations, to finally postulate the persistence and resistance of the organic.

This essay takes Sibilia’s postulate to analyze the possibilities of beauty for the postorganic man.

Keywords: postorganic man, technology, evolution, post-beauty, capitalism

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La dispositio: una posibilidad retórica para la construcción del discurso publicitario persuasivo

Resumen

Este artículo aclara el papel de la dispositio como uno de los momentos del proceso constructivo del discurso retórico clásico, así mismo corrobora la vigencia y paralelismo de los elementos que la conforman: exordio, narración, argumentación y epílogo, en la estructura discursiva publicitaria. Para cumplir con ello, se tomó como objeto empírico el análisis de la home page del sitio web de 20 hoteles ubicados en Villahermosa, Tabasco. Este trabajo se llevó a cabo con un enfoque descriptivo-cualitativo y utiliza como perspectiva metodológica el análisis retórico.

Palabras clave: retórica, dispositio, discurso publicitario, home page, hotelería.

Summary:

This article clarifies the role of the dispositio as one of the moments   in the constructive proccess of the classical rethoric speech, at the same time, it corroborates the validity and parallelism of its elements: exordium, narration, argumentation and epilogue in the discursive advertising structure.  To carry this out, the home page analysis of the Villahermosa twenty hotels web sites was taken into consideration. This research was done with a qualitative-descriptive approach and the rethorical analysis is used as metodological perspective.

Key words: rethoric, dispositio, speech, advertising, home page, hotels.

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Introducción

La retórica clásica ha sido alabada y vituperada desde hace casi 25 siglos, durante los cuales se ha estudiado, enseñado y practicado en el ámbito social, político, pedagógico, religioso, literario, entre otros. Es hasta mediados del siglo XX que se le relaciona con el campo publicitario, gracias al impacto e influencia que tenían en ese entonces los distintos medios de comunicación.

Entre sus muchas coincidencias y diferencias, la publicidad y la retórica conviven para cumplir con el fin primordial de su discurso: persuadir, convencer […] Dado que los discursos de la propaganda forman parte de su campo de aplicación, […] Más que considerar el discurso publicitario como una forma discursiva radicalmente distinta, nos preguntaremos, por el contrario, si esta práctica discursiva moderna no tendrá algo que ver con las grandes formas antiguas del discurso. (Adam-Bonhomme, 7)

Sin embargo, los estudios han estado enfocados principalmente a una de las operaciones retóricas clásicas que forma parte del proceso de elaboración del discurso: la elocutio, es decir, la construcción armoniosa de las palabras y el uso de las figuras. Por lo tanto, el trabajo de investigación doctoral que originó este artículo denominado: Hacia un orden persuasivo: la dispositio en la estructura discursiva publicitaria, parte de un análisis de corte cualitativo, considerando los elementos proporcionados por el segundo momento de construcción del discurso: la dispositio (Albaladejo 57), poco explorada hasta hoy día, cuyo valor reside en dar orden al discurso; con ello se pretende mostrar su utilización en el énfasis persuasivo de la estructura discursiva publicitaria en la home page hotelera de Villahermosa, Tabasco.

La organización de los componentes de la dispositio hecha por Quintiliano: exordio, narración, argumentación y epílogo, son incluidos en el diseño del instrumento de análisis que permite identificar y registrar la información del corpus hotelero seleccionado para su análisis, compuesto por 20 de los 100 centros de hospedaje y seleccionados por contar con una página web; conformado en distintas categorías: Hilton & Conference Center, Quinta Real, Hyatt Regency, Marriot, Crowne Plaza, Real Inn, Holiday Inn Express, Viva, La Venta Inn, City Express, Olmeca Plaza, Misión Express, Tabasco Inn, Madan Best Western, Hotel Miraflores, Baez Carrizal, Hotel Plaza Independencia, Hotel & Suites Real del Lago, Chocos hotel y One Villahermosa.

Este escrito tendrá el siguiente orden: primero se describirán cada una de las operaciones retóricas clásicas que participan en el proceso constructivo del discurso retórico; para una mayor comprensión se hace una correlación de cada una de ellas con el proceso de elaboración del discurso publicitario; en segundo término y por ser el tema central, se explican las partes de la dispositio, mismas que se categorizan para llevar a cabo el análisis de las home page; el tercer segmento titulado: La dispositio en la estructura discursiva publicitaria de la home page hotelera, abarca el contexto de la investigación y los resultados obtenidos a partir del análisis.

1.- Las operaciones retóricas clásicas que conforman el proceso constructivo del discurso publicitario

La retórica ha explicitado, entre otras cosas, los elementos para la construcción del discurso. Roland Barthes explica que la técnica retórica clásica comprende cinco operaciones principales: inventio, dispositio, elocutio, actio y memoria. Las tres primeras parecen ser las más importantes en la actualidad, en cambio, las dos últimas han quedado fuera de esa estructura, debido al paso de la oralidad a otras presentaciones del discurso, como son la escrita, la gráfica o hasta la no verbal. (Barthes 121) En relación con esas operaciones, Barthes sostiene que son de “… naturaleza activa, transitiva, programática y operativa…” (Barthes 121) Por lo que no deben ser tratadas como elementos de una estructura, sino de actos de una articulación progresiva. Por lo dicho, se encuentran coincidencias con Albaladejo, quien las concibe parte de un sistema al señalar:

La concepción de la Retórica como sistema, […] no puede prescindir de la orgánica globalización que forma la serie de las cinco operaciones enumeradas. Quiere esto decir que de ninguna de ellas se puede prescindir para una explicación adecuada y exhaustiva del texto retórico […] del mismo modo que todas ellas son necesarias para la producción integral y para la comunicación del discurso. (Albaladejo 57)

Además, el mismo autor afirma: “El discurso retórico es una construcción lingüística que resulta de la actividad de las operaciones retóricas: inventio, dispositio, elocutio, memoria y actio o pronuntiatio. Cada una de estas operaciones da como resultado un nivel o ámbito de dicha construcción.” (Albaladejo 8)

Con lo expuesto se puede señalar que, tanto Barthes como Albaladejo coinciden en la necesidad de prestar atención a las cinco operaciones. Sin embargo, esto no ha sucedido, ya que las tres primeras han sido objeto de cuidadoso estudio durante extensos periodos, enfatizando la elocutio; si bien, Albaladejo explica que los cinco momentos están activos y son válidos actualmente. En consecuencia, se entiende que son imprescindibles, aunque no rígidas en una estructura, como la misma historia lo ha demostrado.

Ahora bien, aunque de manera reciente la mayoría de las investigaciones han versado sobre la elocutio y más en concreto se ha insistido sobre las figuras retóricas; los primeros estudios estuvieron basados en el texto lingüístico y hay que recordar que la publicidad masiva se dio primeramente en lo impreso. Ha sido a partir del recurso de la imagen, que han proliferado trabajos de análisis, también desde la perspectiva de la tercera operación retórica.

Algunos de estos últimos estudios son resultado de trabajos realizados por Roland Barthes, quien desarrolló una metodología propia para el análisis retórico de la imagen publicitaria, tomando como referente el cartel de una pasta, de la marca Panzani, mismo que se puede consultar en Internet.

Otro investigador involucrado en el estudio de la imagen fue Jacques Durand, quien coincidió con Barthes y señaló “… toda figura retórica podrá analizarse así en la transgresión fingida a una norma […]. En la imagen las normas en cuestión se refieren sobre todo a la realidad física, tal como la transmite la representación fotográfica…” (Durand 2)

La interrogante es si se pueden identificar las cinco operaciones en el discurso publicitario. Para dar respuesta a continuación se hace la descripción de la inventio, dispositio, elocutio, memoria y actio, ejemplificando la correspondencia de cada una de estas partes, en la estructura del discurso publicitario del nuevo rímel “Telescopic Explosion” de la marca L´oréal, con los momentos del discurso retórico.

Correlación entre las distintas operaciones retóricas y su paralelismo con el proceso publicitario

Como se ha podido leer en la tabla 1, existe paralelismo entre los distintos momentos de la estructura del discurso retórico y la estructura del discurso publicitario. Por lo que, ya no es solo de interés el discurso oral, en tanto hay otros elementos persuasivos que conforman el discurso contemporáneo, entre ellos están las imágenes, el color, el texto o los sonidos. Entonces, el discurso publicitario se puede estructurar como el discurso retórico clásico y en ese sentido, resulta vigente.

2.- La dispositio y sus componentes en la estructura discursiva retórica

En cumplimiento de los objetivos de la dispositio, esta cuenta con distintas partes, a las que Albaladejo las describe como la columna vertebral del texto retórico y de su referente, denominadas las partes orationis. Dichas partes, aunque surgieron para ser aplicadas en los distintos discursos retóricos (judicial, demostrativo y deliberativo), se dan en forma extraordinaria en el texto del género judicial, en el que se presentan con sus características plenamente definidas. Sin embargo, se observa que existen diversas propuestas en su número y denominación, pero de acuerdo al autor, las comúnmente aceptadas son: exordium, narratio, argumentatio y peroratio. (Albaladejo 77)

En otro sentido, Barthes explica la relación estructural de la dispositio, que parte de una dicotomía la cual pertenecía en otros términos a la inventio: animos impellere (conmover) / rem docere (informar-convencer). El autor hace un análisis minucioso sobre la relación entre las mismas partes organizadas por Aristóteles y el cumplimiento de la dicotomía señalada: conmover= exordio/epílogo, ya que la apelación de los sentimientos está cubierta por estas dos fases; el segundo término, informar-convencer, corresponde a la narratio/confirmatio, donde se apela a los hechos y a la razón con el establecimiento de las pruebas o vías de la persuasión. (Barthes 148)

Quintiliano explica la dispositio de acuerdo a la distribución de sus partes:

Por disposición entendemos una prudente distribución que hacemos de las ideas y partes del discurso, dando a cada cual su lugar. Pero tengamos presente que la disposición suele alterarse por necesidad, y que no maneja de un mismo modo la causa del acusador que el que hace la defensa. (Quintiliano 150)

Aunque las primeras partes de la dispositio fueron establecidas por Corax, pero reorganizadas por Aristóteles en cuatro partes: exordio, narratio, confirmatio y epílogo; después, Quintiliano realizó pequeñas modificaciones y las hace cinco al desdoblar la penúltima en confirmatio y refutatio. De acuerdo al jurista, no necesariamente hay un orden único de las partes; hace una observación interesante al afirmar que esa disposición no es exactamente rígida, sino al contrario, puede ser flexible de acuerdo a las circunstancias que se presenten o la necesidad del orador. (Quintiliano 151)

En forma gráfica se pueden distinguir entre distintas denominaciones que se le han dado a los elementos de la dispositio, algunas sólo de nombre, porque en cuanto a su composición tienen el mismo objetivo, otras, se incluyen o excluyen de acuerdo a las circunstancias y clase de discurso, como se puede apreciar en el siguiente esquema.

Cuadro comparativo a partir de las propuestas de Aristóteles, Quintiliano y Albaladejo, de las partes más aceptadas. Cuadro síntesis autoría propia.

Para el trabajo de tesis, del cual hace referencia este artículo, se retomó la reorganización que llevó a cabo Quintiliano, en sus 12 libros incluidos en Institutio Oratoria resume, en forma didáctica, el sustento teórico para describir la dispositio y sus componentes, retomando exordio, narratio o narración; confirmatio o argumentación y epílogo. Por ser las cuatro partes más aceptadas por la mayoría de los retóricos; la refutatio va en función de que el contrario no está de acuerdo con los argumentos, lo que difícilmente se da en la publicidad, pero sí en el ámbito del Derecho. A continuación se explican las partes:

1.- Llamados por los latinos principio o exordio y los griegos lo denominaros proemio [para Quintiliano proemio es más aceptado, por dar a entender con bastante claridad que es la entrada del asunto a tratar. ] Es una introducción, una inauguración del discurso que rompe el silencio y está encaminada a preparar el ánimo del receptor. El exordio contiene la proposición y la división (partitio). La primera enuncia el tema o asunto de manera precisa y concisa, describe lo que se propone probar. Sus puntos o incisos se enumeran en la división y se anuncia el orden en que está previsto articularlos. El exordio debe ser breve, claro y sencillo para mantener la atención de los oyentes, originando así la benevolencia. A veces, en los géneros demostrativo y deliberativo, ha sido considerado por algunos como un lujo prescindible; en el género judicial generalmente se ha juzgado necesario.

2.- Narración o acción: exposición o relación de los hechos. Es una información que se proporciona a los jueces y al público acerca del problema que se ventila y sirve de base para la parte decisiva del discurso, que es la argumentación (confirmación y refutación). De acuerdo a Quintiliano debe hacerse una transición entre el exordio y la narración, para que el juez pueda diferenciarla; por ello se especifica cuando se entra a la narración de los hechos, siempre y cuando sea necesaria. Además, de acuerdo al autor, ocurren dos maneras de narración: una de la causa, otra de cosas que a ella miran.

La narración debe ser verosímil, clara, breve, sin digresiones, y estimulante; a partir de ella se generan las pruebas de la confirmación, que es la parte siguiente. La narración es necesaria en el género judicial y en el demostrativo, donde los hechos fundamentan la acusación o defensa, y los elogios respectivamente, pero es prescindible en el género deliberativo.

3.- La confirmación, comprobación, argumentación o pruebas: contiene el establecimiento de estas últimas; suministra razones que procuran convencer. Algunos tratadistas consideran que forma parte de ella la refutación, otros la han visto como independiente. La refutación es una anticipación o una respuesta que objeta los argumentos del contrario. La confirmación y la refutación constituyen dos series opuestas de argumentos que, de todos modos, pueden aparecer hábilmente mezclados.

Si las pruebas son poderosas, debe el orador instar y debilitar al contrario con cada una de ellas, en cambio, si son débiles, es necesario juntarlas para que se fortalezcan y así puedan convencer. De los argumentos, explica Quintiliano, son una manera de probar la cosa deduciendo unas de otras, como cuando se prueba lo dudoso por lo cierto, es forzoso que en la causa haya algo que no admita duda.

4.- El epílogo: es una clausura recapitulativa del discurso. Constituye la contrapartida de la proposición y con base en lo que se ha probado. En él se repiten las ideas esenciales del discurso, resumiéndolas y enfatizándolas. La peroración, que es parte del epílogo, corresponde simétricamente al exordio y es, para algunos retóricos prescindible, aunque debe ser solemne y fastuosa cuando se usa, como el exordio.

Finalmente, de las recomendaciones contenidas en la dispositio depende en gran medida la fuerza suasoria del discurso, pues la persuasión se logra de dos maneras: conmoviendo y convenciendo. Se busca conmover especialmente durante el exordio y la peroración o epílogo. Se procura convencer mediante la narración y argumentación, que atienden de preferencia a hechos, argumentos y razones.

Con base en lo dicho, a continuación se presenta en forma sintetizada los elementos que conforman la dispositio.

Elementos propios de la dispositio y respectivas características. Autoría propia, basada en la información de Quintiliano.

3.- La dispositio en la estructura discursiva publicitaria de la home page hotelera

La investigación que da origen a este artículo versa sobre la forma en que actualmente se presenta la dispositio, particularmente en la estructura discursiva publicitaria de la home page del sitio web, de hoteles ubicado en Villahermosa, Tabasco, que fue el objeto empírico.

El tipo de estudio es de corte exploratorio, con énfasis en la descripción comparativa entre los elementos que conforman la dispositio, en relación con los elementos que forman parte de la estructura discursiva publicitaria de la home page de hoteles villahermosinos, con el fin de observar la pertinencia de la retórica clásica en el medio virtual.

Hay que señalar que el Internet aporta a la publicidad diversidad de soportes, mismos que cada día van en aumento, sumando con ello mayor dinamismo en las técnicas creativas, que por su versatilidad llaman la atención de los usuarios y ofrecen mayor facilidad de acceso, por ejemplo con los sitios web. Al respecto y de acuerdo al reporte de Nielsen 2015, los sitios web son el segundo formato más confiable por parte de quienes lo consultan a nivel global, después de conocer la opinión de familiares y amigos, así como de la información que publican en Internet otros consumidores de una misma marca. (Nielsen 2015 4)

Considerando lo anterior y a partir de la observación, se identificó y analizó la estructura discursiva de la home page de hoteles villahermosinos, esto porque la home page cumple una función primordial en el llamado de atención del sitio web de cualquier institución o empresa. Para el registro de la información se utilizó una matriz de análisis, diseñada a partir de las categorías proporcionadas por la dispositio y anotadas en la tabla 3 del apartado anterior.

No hay que olvidar que un sitio web está conformado por un conjunto de páginas que aportan información y a la que se puede entrar sin la necesidad de irse a la home page, por eso se centra el estudio en ella, pues es la que guía para una exploración confiable. Por ello, se debe estructurar su discurso con elementos persuasivos, para lograr su objetivo: convencer o conmover al usuario o público.

¿Por qué seleccionar las home page de los sitios web de hoteles? Tabasco ha vivido una cultura turística basada en la industria petrolera, sin embargo, a partir de la debacle económica originada por la caída en los precios del petróleo y la reforma energética del 2014, la realidad del Estado se ha transformado, particularmente el servicio hotelero. Actualmente se están buscando alternativas para redirigir la oferta turística hacia otros ámbitos y con ello generar una clientela hotelera con mayor variedad, para no depender del mercado de usuarios relacionado con el campo laboral energético. Entonces, los sitios web llegan a ser una opción para persuadir a un mercado potencial, siempre y cuando se diseñen en forma efectiva. [ 2. Para ampliar la información sobre los resultados a los cuales se hace referencia en este artículo se puede consultar la tesis titulada: “Hacia un orden persuasivo: la dispositio en la estructura discursiva publicitaria de la home page de hoteles villahermosinos. Disponible en la biblioteca de www.iconos.edu.mx ] Los resultados detectados son los siguientes:

Exordio:

En cuanto a la estructura discursiva que hoy se observa en la home page de los sitios web de hoteles, puede decirse que el llamado de atención, o sea el exordio, está presente, aunque, a diferencia del discurso oral, hoy se caracteriza por presentar grandes fotografías en secuencia automática.

Llama la atención el lenguaje sencillo, claro pero no contundente, al mostrar temáticas diversas, destacando el descanso como tópico de persuasión.

En contraste con la estructura discursiva retórica clásica, el medio virtual presenta un orden no lineal, ya que si bien presenta un menú, depende del usuario por donde iniciar la lectura.

Ahora bien, la publicidad y la retórica clásica tienen como uno de sus objetivos conmover, se descubre que no se apela a los sentimientos en los exordios de hoteles. No se presentan recursos persuasivos basados en las emociones, a menos que se piense en el uso del color o iluminación como alternativas que muevan las fibras más sensibles de las personas. De ese modo, los exordios hoteleros carecen de expresiones y experiencias humanas.

Por consecuencia, los servicios hoteleros presuponen ofertar al cliente calidez, confort, descanso, diversión, entre otros, entonces es necesario trabajar los exordios con elementos de mayor atractivo persuasivo que conecten al usuario con esas experiencias.

Narración:

La narración, definida desde el ámbito retórico y como ya fue señalado, es una información que se proporciona a los jueces y al público acerca del problema que se ventila, sirve de base para la parte decisiva del discurso. La argumentación y debe ser: sucinta, sin digresión, clara, verosímil y estimulante. No todas esas características se cumplen en los hoteles, ya que algunos pueden tener cinco, otros tres o menos.

Con base en lo dicho, la estructura narrativa clásica difiere de la estructura narrativa en la home page por su no linealidad, además no es una narración estrictamente hablando, más bien es una descripción informativa. No hay una regla en su diseño, en algunas se presenta un esquema modular y en otras impera la versatilidad y el libre albedrío del diseñador, así mismo juega un papel importante el uso de multimedia, porque además del texto se colocan imágenes, infografías o videos.

Imagen 2. Estructura narrativa de las home page son en forma modular.

En síntesis, aunque las home page cumplen con los elementos de la narratio, pues presentan su contenido en forma sucinta, clara, verosímil, sin digresión, no es estimulante, por lo que se deduce no es la mejor estructura narrativa. Así mismo, a diferencia de la retórica clásica de Quintiliano, hay una narrativa en imágenes la cual no siempre es de la mejor calidad además de ser repetitiva. Por otro lado, algunas narraciones textuales son cortas, pero tienen problemas gramaticales o no hay congruencia entre las mayúsculas y minúsculas.

Por lo tanto, se sugiere poner atención en la estructura narrativa, buscar equilibrio tanto en las imágenes como en el texto lingüístico; seleccionar fotografías cuyos contenidos sean una invitación sugerente, no la fría imagen del mobiliario. Es decir, que sea una imagen que cuente una historia de diversión, descanso, de disfrute, sin exagerar en número, ni que sea tan pequeña.

Argumentación:

La argumentación contiene el establecimiento de las pruebas o ejemplos, suministra razones que procuran convencer o elementos afectivos que buscan conmover, se extraen de los lugares comunes. Puntualizando y de acuerdo a esta definición, es la parte donde se ofrecen datos concretos que le serán de utilidad tanto al diseñador de la página como a quien estructure el contenido del discurso publicitario, para convencer o en su caso entrar por el lado sensible hacia el receptor y así conectarse emocionalmente con él.

De acuerdo a lo anterior, las pruebas o ejemplos son las que más se identifican como base de los argumentos en el objeto empírico estudiado, ya que están en relación con el interés del turismo de negocios que demanda los servicios hoteleros en Villahermosa.

Imagen 3. Estructura argumentativa compuesta por texto e imagen.

Cabe decir que las pruebas encontradas son más bien informativas y en menor medida buscan emocionar, porque muestran los lugares específicos o tópicos direccionados al mercado de negocios. Entonces son pruebas relacionadas con necesidades y deseos específicos, que los conecta con la búsqueda de soluciones a problemas concretos. Mismas que el emisor supuestamente detectó al preguntarse: ¿quién es nuestro mercado? ¿Qué necesidades desea satisfacer? ¿Dónde le interesa ubicarse?

Esas pruebas o ejemplos se dan en el plano textual y en el visual (imagen 3); el primer plano se refiere a los datos que prueban estar direccionados y son expuestos a un consumidor específico, enumeran los servicios empresariales cercanos al hotel o describen los servicios propios a ese segmento. El segundo plano son imágenes en dos dimensiones, que prueban lo que se está prometiendo o como un ejemplo de los resultados de las promesas anunciadas.

Se reconoce que desde el argumento, los hoteleros deben investigar las expectativas de sus prospectos sobre los servicios ofertados y con ello proponer argumentos que den respuesta a sus búsquedas. Por ejemplo: el por qué se debe elegir esa propuesta de hospedaje y no otra; de ese modo debe ser claramente expuesta, prometer una experiencia única e irrepetible el acudir a sus instalaciones. Con mayor razón hoy día, cuando en el ámbito turístico están a la búsqueda de nuevos mercados, distintos al huésped de negocios, no solo quiere descanso, sino también aventura y diversión.

Epílogo:

El epílogo es la parte recapitulativa del discurso. Se repiten las ideas esenciales del discurso resumiéndolas y enfatizándolas, con la intención de garantizar la seducción de los jueces y del público. El epílogo es considerado en correspondencia con el exordio; debe cumplir con las propiedades de emoción y repetición de ideas. Pero en la mayoría de las home page no se presenta en esa forma, se presentan datos de identificación, así como buscar confiabilidad al mostrar que pertenecen a grupos hoteleros de renombre.

Imagen 5. En este epílogo se muestran las marcas de la familia Hyatt.

Como propone la retórica clásica, en el epílogo se deben utilizar breves frases o imagen que resuman las promesas expuestas en los argumentos; aspecto que en algunos de los casos estudiados, está subutilizado con repeticiones, lo cual implica que se deben mejorar.

Conclusión

Con lo identificado durante el análisis de las home page de hoteles, se valida que la retórica clásica sirve como herramienta para la estructuración del discurso publicitario virtual. Además, se ha podido evidenciar que es posible utilizar la retórica clásica como herramienta metodológica en la estructuración y análisis del mensaje, con base en sus operaciones, para el diseño de un discurso publicitario alejado de un orden rígido. Por otro lado, al aislar a la dispositio de las demás operaciones y categorizar sus elementos para hacer el comparativo con el orden del discurso publicitario de la home page, convierte este acercamiento en una alternativa para ser usada como guía en la construcción de discursos publicitarios con elementos persuasivos y contundentes, acordes a las condiciones del medio virtual.

Cabe decir que la tecnología de esos medios virtuales en la cual se inserta este nuevo orden discursivo, debe de cuidar la interacción, así como la conexión entre quién busca información y los servicios hoteleros, ya que el usuario al indagar en más de una página (dado por la hipertextualidad del medio), puede seleccionar el tópico que le interese e ir a distintas ciudades o países donde se encuentre el hotel elegido, así como también visitar otras marcas que pertenezcan a un corporativo y ser seducido por quien mejor use los recursos retóricos.

De ese modo y en cuanto a los elementos persuasivos detectados en el análisis realizado, hay deficiencias sobre todo en términos emocionales, los cuales se exponen en las imágenes, sin embargo, no hay un buen aprovechamiento de los mismos. Porque solo se presentan los servicios proporcionados por los hoteles y son mínimas las imágenes en donde las personas disfruten de esos servicios, cuando hoy día es una tendencia contar historias de sensaciones que se quieran imitar.

Se infiere, finalmente, que desde la retórica publicitaria, los encargados de la comunicación de los hoteles deben trabajar en forma creativa los elementos persuasivos para estructurar sus mensajes, ya que existen las condiciones técnicas para lograr sus objetivos publicitarios. Sin olvidar un estudio detenido de los elementos a usar y del mercado meta; un mercado que ha cambiado sus características, porque ya no es el que estaba cautivo por la industria petrolera (posicionado como lugar de paso y turismo de negocios en Villahermosa). Ahora representa un reto ganar nuevos segmentos, entre ellos están: aquellos interesados por el turismo de naturaleza, el turismo cultural, el turismo de congresos y el de convenciones.

El futuro comprador debe proyectarse en las propuestas discursivas, observar las respuestas a sus expectativas y necesidades creadas o imaginarias, esto conlleva a una mayor conexión con el discurso, entonces una mayor disposición de aceptarlo.

Aunque la evaluación del mensaje persuasivo no es el objetivo de este trabajo de investigación, es de interés anotar que solo el hotel Crowne Plaza, intenta medirlo en su sitio, anexando una encuesta con las siguientes categorías: contenido, diseño, facilidad del uso  global. Lo cual representa una oportunidad para indagar sobre el nivel persuasivo del mensaje virtual en los receptores.

Fuentes de consulta

Adam, Jean-Michel y Bonhomme Marc. La argumentación publicitaria. Retórica del elogio y de la persuasión. Madrid: Signo e Imagen, 1997. Impreso. Albaladejo, Tomás. Retórica. Madrid: Síntesis, 1991. Impreso.

Barthes, Roland. La Aventura Semiológica. España: Editorial Porrúa, 1993. Impreso.

Durand, Jacques. “Retórica e imagen publicitaria.Elementos de un sistema”. Texto. Documents.mx. Nestor Marrón, 02-07-2015.  “Web”.  27-08-2015. http://documents.mx/documents/retorica-e-imagen-publicitaria-559544a53d455.html

Mujer Global. Una ventana a lo más Trendy. Telescopic Explosión Máscara, lo último de L´Oréal. Mujerglobal.com, 00-09-16. “Web”. http://www.mujerglobal.com/belleza/telescopic-explosion-mascara-lo-ultimo-de-l%E2%80%99oreal/

Nielsen, Company. Estrategias para la obtención de logros en un panorama de medios en evolución. Informe Global Acerca de la Confianaza en la Publicidad. Nielsen.com. 00-09-15 “Web”. 10-12-15. < http://www.nielsen.com/content/dam/corporate/mx/images/La%20confianza%20global%20en%20la%20publicidad.pdf>

Quintiliano, Marco F. Instituciones Oratorias. S/p: (Sic) Editorial, 1887. Ellibrototal.com. “Web”. 26-02-2015. < http://www.ellibrototal.com/ltota>

 

Resumen curricular

Consuelo Rodríguez García

Estudios realizados: Lic. en Ciencias de la Comunicación, por la Universidad Autónoma de Guadalajara. Maestría en Administración por la Universidad del Valle de México, campus Villahermosa. Doctorado en Estudios Transdisciplinarios de la Cultura y la Comunicación, en ICONOS, Instituto de Investigación en Comunicación y Cultura.

Experiencia laboral: Profesora Investigadora de la Universidad Juárez Autónoma de Tabasco; profesora de nivel medio superior, sistema Cecyte; editora de sección sociales, diario Presente; apoyo administrativo en la agencia publicitaria Mural Creativo.

turin105@hotmail.com

[1] Para Quintiliano proemio es más aceptado, por dar a entender con bastante claridad que es la entrada del asunto a tratar.

[2] Para ampliar la información sobre los resultados a los cuales se hace referencia en este artículo se puede consultar la tesis titulada: “Hacia un orden persuasivo: la dispositio en la estructura discursiva publicitaria de la home page de hoteles villahermosinos. Disponible en la biblioteca de www.iconos.edu.mx

 


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El simbolismo neomexicano: el contrato icónico en la obra de Daniel Lezama

Resumen

 

El simbolismo mexicano en la obra plástica resulta una fuente rica de representaciones acerca de la mexicanidad, donde águilas, nopales, rebozos, o colores, permiten reconocer tradiciones y la vida cultural de este país. A partir de finales de los años 90 y principios del 2000, el artista plástico Daniel Lezama generó obra con temáticas que provienen de la corriente artística denominada neomexicana, donde se propone una resignificación simbólica de diversos elementos nacionales.

El objetivo de este artículo es analizar desde la perspectiva hermenéutica del Dr. Diego Lizarazo y su propuesta de contrato icónico, una obra pictórica de Daniel Lezama, con el fin de explicar el simbolismo mexicano. Este análisis identifica cuales son estos símbolos que desde la perspectiva del contrato icónico de Lezama y apoyados con la hermenéutica, define una idea de la mexicanidad a finales del siglo XX.

Palabras clave: contrato icónico, neomexicanismo, simbología, Daniel Lezama.

Abstract

Mexican symbolism in plastic arts comes from a rich source of representations about Mexicanity, where eagles, nopales, shawls, colors, etc., enable to recognize traditions and the cultural life of this country. From the late 90s and early 2000s, artist Daniel Lezama generated artwork with subjects that come from the art movement called Neo- Mexican, where a symbolic resignification of various national elements is proposed.

The aim of this article is to analyze from PHD. Diego Lizarazo’s  hermeneutical perspective and his iconic contract proposal, a Daniel Lezama’s painting, in order to explain the Mexican symbolism. This analysis identifies what are these symbols from the perspective of the iconic contract of Lezama and supported by hermeneutics defines an idea of the Mexicanity in the late twentieth century.
Keywords: Iconic contract, NeoMexicanism, symbology, Daniel Lezama.

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Sobre la autoría de una colección de cromolitografías Art Nouveau: Etudes de Fleurs, reproduites a l’aquarelle d’après les compositions de G. Riom y otras

Resumen

 

Los estudios de flores son trabajos dirigidos a la identificación de las diferentes especies y muchos de ellos fueron desarrollados por los botánicos. Pero en la era del Art Nouveau, al tener este estilo como referencia a la naturaleza, ciertas flores sirvieron de inspiración y con ellas se fomentó su estilo expresivo, entre ellas están los pensamientos, los iris, las casablancas, entre otras. Cabe agregar que algunos de esos estudios, fueron realizados por importantes artistas e ilustradores de ese periodo.

Es de interés de este artículo el presentar 15 cromolitografías de estilo Art Nouveau, realizadas alrededor de 1890 a 1910, bajo el nombre de Etudes de Fleurs, reproduites a laquarelle daprès les compositions de G. Riom e impresas por la Kunzli Freres o K. F., Editeurs, París; como se señala en el contenedor de las estampas. Pero la duda está en saber si el autor de estos trabajos fue Gustave Riom (1839-1898) o Georges Riom (1877-1969). El supuesto dice que es el segundo, aunque la información encontrada en Internet señala que es el primero.

Palabras clave: art nouveau, flores, Riom, estudio de flores, cromolitografía.

Abstract

Flowers studies are aimed to identify the different species and many of them were developed by botanists. But in the era of Art Nouveau, having this style as a reference to nature, certain flowers served as inspiration and with them their expressive style was encouraged, among them are the pansy flowers, the iris, the lilium Casa Blanca (Oriental Lily), among others. It is worth it to add that some of these studies were done by important artists and illustrators of that period.

The interest of this Article is to present 15 Art Nouveau chromolithographs, made around 1890 -1910, under the name of Etudes de Fleurs, reproduites a laquarelle daprès les compositions de G. Riom and pinted by Kunzli Freres o K. F., Editeurs, Paris; as it is noted in the prints of the container. But the question is whether the author of this work was either Gustave Riom (1839-1898) or Georges Riom (1877-1969). It is said that it is the second, although the information found on internet says it is the first.

Keywords: art nouveau, flowers, Riom, study of flowers, chromolithography.

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La creación artística contemporánea y la curaduría independiente: el quehacer y su interpretación en una misma autoría

Resumen

 

La curaduría independiente es una práctica relativamente nueva en la escena del arte actual, ya que sus acciones no se limitan al espacio museístico tradicional, el cual se enfoca principalmente a las colecciones permanentes –en donde el curador institucional tiene presencia–. Hoy, esta actividad ha trascendido los espacios típicos de exposición, enfocándose fundamentalmente a otorgar sentido y crear contextos de interpretación de las propuestas de creadores hacia el público.

El objetivo de este artículo es mostrar cómo un creador contemporáneo puede ser el curador de su propia obra a partir de la curaduría independiente, la cual tiene sus antecedentes en la instalación artística. Se fundamenta con el guión curatorial, el cual es el eje rector de cualquier exposición, el cual permite establecer su viabilidad siempre y cuando se realice con responsabilidad ética y tomando distancia.

Con este proyecto se pretende coadyuvar en la práctica curatorial independiente y abrir el diálogo sobre el quehacer artístico y su interpretación curatorial. Los temas a trabajar son los siguientes: contexto geopolítico, surgimiento de la instalación artística, el espacio en la instalación y su curaduría, el curador contemporáneo, el guión curatorial, proyecto de la exposición Centro y conclusiones.

Palabras claves: Arte contemporáneo, curaduría, curador independiente, instalación artística, guión.

Abstract

The independent curatorship is a relatively new practice on the scene of contemporary art, as its action is not limited to the traditional museum space, which mainly focuses on the permanent collections where the institutional curator is present. Today, this activity has transcended the typical exhibition spaces, fundamentally focusing on making sense and creating contexts of interpretation of the creators’ proposals to the public.

The aim of this article is to show how a contemporary creator can be the curator of their own work from the independent curatorship, which itself has its origins in the artistic installation. The achievement of the curatorial Script, which is the lynchpin of any exhibition, shows that this task is possible provided they are carried out taking distance and acting with ethical responsibility. This project aims to contribute to the independent curatorial practice and open a dialogue on the artistic work and its curatorial interpretation. The topics to deal with are: the geopolitical context, the emergence of the art installation, the installation space and its curatorship, the contemporary curator, the curatorial Script, the project of the exhibition “Centro” and finally the conclusions.

KeywordsContemporary art, curatorship, independent curator, installation art, script.

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La marca como semiosfera

Resumen

Una visión del branding desde los estudios de la cultura

 Resumen

En un mundo como el nuestro, donde el consumo va mucho más allá de la pura supervivencia biológica, en el que los productos y servicios abundan y pareciera que sus diferenciadores reales son cada vez más difusos e imperceptibles, donde un ciudadano promedio recibe miles de impactos publicitarios al día y la competencia por la preferencia de los compradores únicamente puede ser más voraz; se vuelve necesario revisar nuestra relación con las marcas y productos tangibles e intangibles que consumimos, para comprender estos procesos, pero no sólo desde el punto de vista económico o transaccional, sino más profundamente, desde lo comunicativo, lo cultural.

 Palabras clave: branding, marcas, semiótica de la cultura, estudios de la cultura, comunicación.

Abstract

In a world like ours, where consumption goes far beyond pure biological survival, in which products and services abound and it seems like their real differences are more diffuse and imperceptible every time, where an average citizen is impacted thousands of times a day by advertising messages and competition for buyers’ preference can only get more voracious; it becomes necessary to revise our relationship towards brands, with the tangible and intangible products that we consume to understand these processes –not only from the economic or transactional

Keywords: branding, brands, semiotics of culture, cultural studies, communication.

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Documental y Transmediación

Resumen

Resumen

El hombre desde la antigüedad ha tenido la necesidad de contar historias, desde pequeñas fábulas de animales hasta grandes relatos y mitologías que muestran la cosmovisión de las distintas culturas del mundo.

Anteriormente las historias eran contadas y agotadas a partir de un único medio, sin embargo, con el desarrollo de la tecnología los realizadores audiovisuales se han apoyado en una diversidad de medios para explotar sus narrativas, proporcionando a los espectadores nuevas formas de acceso a la información, haciendo posible la aparición de la llamada narrativa transmedia.

Actualmente nos encontramos inundados de productos que usan la narrativa transmedia para atraer un mayor número de consumidores, pero ¿qué pasa cuando estas narrativas se introducen a productos que no son de ficción como en el caso del Documental Transmedia?, ¿qué elementos intervienen en su creación? y ¿qué se debe tomar en cuenta para su realización?

Palabras clave: narrativa, transmedia, documental, transmediación.

 

Title: Documentary and Transmedia storytelling

Abstract

Since ancient times man has had the need to tell stories, from small fables of animals to great tales and mythologies that show us the worldview of different cultures around the world.

 Previously, stories were told and entirely depleted based on a single mean, however, with the development of technology audiovisual directors have supported on different devices to exploit their narratives, providing consumers with new ways of access to information, making possible the emergence of Transmedia Storytelling.

 Nowadays we are full of products that use the transmedia storytelling as a solution to attract a larger number of consumers, but what happens when these narratives are introduced into non-fiction products? products such as Transmedia Documentary. What components are involved in the creation of a transmedia documentary? And What must be taken into account to perform this kind of documentary?

Keywords: narrative, transmedia, documentary, transmediation.

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A propósito del Porfiriato: un acercamiento al análisis de la publicidad de la moda como factor de progreso

Resumen

El objetivo de este trabajo es el indagar sobre las características de las imágenes en los anuncios publicitarios durante el porfiriato. En especial se aborda el caso de los referidos a la moda, ya que en las ilustraciones de estos, se traslucía la intención de mostrar que México había alcanzado la modernidad.

Palabras clave

Porfiriato, reconciliación, pacificación, progreso, modernidad, tiendas departamentales, publicidad, tiendas departamentales, moda.

Abstract

They summarize the objective of this work is to investigate on the characteristics of the images in the advertising announcements during the Porfiriato. In special the case of the referred ones is approached in fashion, since in the illustrations of these you could see the intention to show that Mexico had reached modernity.

Keywords

Porfiriato, reconciliation, peace, progress, modernity, department stores, advertising, fashion.

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Situacionismo: psicogeografía y deriva en la urbe, caso Ciudad de México

Resumen

El presente artículo medita sobre lo que fue el Movimiento Situacionista, así como la posible aplicación de algunas de sus herramientas teóricas en las expresiones urbanas de la Ciudad de México, cuestionando: ¿cuáles son las condiciones que indican el fenómeno psicogeográfico en una ciudad?

Es por ello que la estructura del presente artículo se basa en las definiciones de los conceptos señalados, aplicando ejemplos verificables a lo largo del texto.

Palabras clave

Situación, habitante, entorno, urbe, ciudad, percepción, publicidad, capitalismo, psicogeografía, deriva.

 Abstract

This article aims to reflect on what was the Situationist Movement and the possible application of some of its theoretical tools upon the Mexico City’s urban expressions, questioning: what are the conditions that indicate the psychogeographical phenomenon in a city?

That is why the structure of this article is based on the definitions of the aforementioned items using verifiable examples throughout the text.

Keywords

Situation, inhabitant, environment, urbe, city, perception, advertising, capitalism, psychogeography, drift.

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El montaje de atracciones en los conciertos de rock

Resumen

El estudio de un concierto de rock como espectáculo audiovisual, necesita reconocer los diferentes elementos que lo integran, la manera en que estos interactúan y cómo es que llegan a unificarse para la conformación de un todo. El presente artículo propone conceptualizar esta clase de exhibiciones, mediante el análisis del proceso que propicia la coexistencia de distintas representaciones que tienen lugar durante un concierto y que son expresadas a través diversos lenguajes.

Se presume que el montaje cinematográfico como fundamento del estudio de los escenarios del concierto de rock, permite explicar cualitativamente, la producción de sentido global en su audiencia. La línea argumental primero expone el concepto de montaje cinematográfico y sus implicaciones, para posteriormente plantear el vínculo existente con las presentaciones de rock y se cierra con un análisis de caso.

Abstract:

The analysis of a rock concert as an audiovisual show, needs to recognize the different elements that comprise it, how they interact, and how they come to be unified for the conformation of a whole. This article proposes conceptualizing this class of exhibits, by analyzing the process that promotes the coexistence of different performances that take place during a concert and are expressed through different languages.

It presumed that the film montage as the basis of the rock concert scenarios study, can explain qualitatively the production of global sense in its audience. The line of argument first exposes the film montage concept and its implications, and later raise the existing link with the rock performances, and closes with a case study.

Palabras clave: Espectáculo audiovisual, montaje audiovisual, lenguaje audiovisual, atracciones, concierto de rock.

Keywords: Audiovisual show, audiovisual montage, audiovisual language, attractions, rock concert.

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